// Онлайновые ресурсы и журналы ICA для РКА // "Communication Theory"

"Communication Theory"
Февраль 2006 г.
Выпуск 16 №1

Communication and Normative Influence:
An Introduction to the Special Issue

Itzhak Yanovitzky and Rajiv N. Rimal
Social Identity, Self-Categorization, and the Communication of Group Norms
1

Michael A. Hogg and Scott A. Reid
Ritualized Transmission of Social Norms Through Wedding Photography
7

Michele M. Strano
Normative and Informational Influences in Online Political Discussions
31

Vincent Price, Lilach Nir, and Joseph N. Cappella
The Role of Positive and Negative Signaling Communication by Strong and Weak Ties in the Shaping of Safe Sex Subjective Norms of Adolescents in South Africa
47

Henk Boer and Yvette Westhoff
Intermedia Processes in the Adoption of Tobacco Control Activities Among Opinion Leaders in California
75

Darleen V. Schuster, Thomas W. Valente, Silvana N. Skara, Made R. Wenten, Jennifer B. Linger, Tess Boley Cruz, and Louise Ann Rohrbach
The Social Diffusion of Influence Among Adolescents:
Group Interaction in a Chat Room Environment About Antidrug Advertisements
91

Clarissa David, Joseph N. Cappella, and Martin Fishbein
A Social Judgment Theory Approach to Conducting Formative Research in a Social Norms Campaign
118

Sandi W. Smith, Charles K. Atkin, Dennis Martell, Rebecca Allen, and Larry Hembroff
Call for Papers
Hi

Аннотация статей номера

Ицхак Яновицкий и Раджив Рималь. Коммуникация и нормативное воздействие: введение в специальный выпуск.

Авторы отмечают тот факт, что социальные нормы оказывают значительное влияние на поведение человека в разных контекстах и ситуациях, поэтому сейчас наблюдается повышенный исследовательский интерес к нормативному воздействию. Отдельно выделяется такой аспект, как возможность поощрения или наказания группой индивида за принятие или отрицание групповых социальных норм соответственно. В большинстве исследований в этой области делается попытка концептуализации коллективных/индивидуальных и запретительных/предписывающих норм; двух типов мотивации - желания избежать санкций и желания самоутверждаться; двух видов влияния - нормативного и информационного воздействия; кроме того, двух потенциальных источников влияния - уступчивости группы и персонального восприятия. Авторы подчеркивают, что в процессах формирования, изменения и поддержания социальных норм ключевую роль играет коммуникация, поэтому теория социальных норм имеет принципиальную важность для коммуникативных дисциплин.

Майкл Хогг и Скотт Рейд. Социальная идентичность, самокатегоризация (self-categorization) и коммуникация по групповым нормам.

Авторы определяют роль норм в перспективе социальной идентичности как базиса для теоретизации ряда коммуникативных феноменов, описывают, как групповые нормы когнитивно репрезентируются в зависимых от контекста прототипах, которые захватывают отличительные свойства групп. Такой же процесс управляет психологическими особенностями различных прототипов и таким образом генерирует групповое нормативное поведение. Он может использоваться для понимания образования, восприятия и распространения норм, а также причин того, что некоторые члены группы, например, лидеры, имеют большее нормативное влияние нежели другие. Авторы иллюстрируют этот процесс с помощью ряда аспектов и вносят предложения в область будущих взаимодействий между перспективой социальной идентичности и исследованиями коммуникации. Убеждение авторов таково, что подход, связанный и определением социальной идентичности представляет собой интегративный вариант для коммуникативных дисциплин.

Мишель Страно. Ритуализированная передача социальных норм через свадебные фотографии.

В статье исследуется применимость теории ритуализации к изучению социальных норм. Свадебные фотографии используются автором как пример (test case) того, как гендерные нормы фиксируются и сохраняются через ритуализированные коммуникативные практики. Автор делает вывод, что взгляд на передачу социальных норм сквозь призму ритуального представления дает возможность вывести три теоретические позиции, которые могут быть успешно применены к будущим исследованиям социальных норм. Первая - передача социальных норм скорее может фиксироваться либо опровергаться через соглашение, ассоциированное с ритуализированными коммуникативными представлениями, чем через простую коммуникацию как передачу информации от одного человека к другому. Вторая - поскольку ритуальное представление позволяет или требует определенной степени дистанцированности от идеала, индивиды могут сопротивляться или "играть" с запрещающими нормами, возможно охватывающими противоположные предписывающие нормы. Третья - поскольку ритуальная коммуникация является перформативной, очевидность уступок социальным нормам может казаться скорее символической, чем буквальной.

Винсент Прайс, Лилак Нир, Джозеф Каппелла. Нормативное и информационное влияние на онлайновые политические дискуссии.

Авторы выявляют степень влияния заявлений, которые делаются людьми во время онлайновых политических дискуссий, на желание других людей выражать свое мнение и отстаивать его, а также как групповое взаимодействие формирует индивидуальные точки зрения. Авторы исследуют, как модели групповой дискуссии формируют: 1) индивидуальное экспрессивное поведение внутри этих дискуссий; 2) изменение личных мнений. В исследовании предлагается идея, что аргументативный "климат" группового мнения на самом деле влияют на постдискуссионные убеждения, и что первичным механизмом, ответственным за этот эффект, является опосредованное влияние на индивидуальное самовыражение участников в процессе онлайновых дискуссий. Авторы приводят в качестве доказательства своих выводов результаты серии 60 онлайновых групповых дискуссий с участием обычных граждан по поводу планов налогообложения, предложенных двумя кандидатами в президенты США Бушем и Гором в 2000 году.

Хэнк Боер, Иветт Вестофф. Роль коммуникации через позитивные и негативные сигналы при сильных и слабых связях в формировании идеи о безопасном сексе у подростков в Южной Африке.

Авторы предлагают теорию о том, что субъективные (запретительные - injunctive) социальные нормы формируются с помощью двух взаимосвязанных процессов: коммуникация через позитивные и негативные сигналы (positive and negative signaling communication) в социальных сетях и конструирование социальных норм. Эти процессы вызываются усилением отношений между общественной группой и индивидом. Когда эти связи сильные, индивиды принимают и приспосабливаются к сформированной в процессе коммуникации запретительной норме, в отличие от ситуации, в которой связи слабые. Эта тоеретическая схема была протестирована в процессе исследования норм по использованию презервативов среди 98 подростков, воспитывавшихся в разных культурных контекстах Южной Африки.

Дарлин Шустер, Томас Валент, Сильвана Скара, Маде Вентен, Дженнифер Унген, Тесс Болей Круз, Луиз Энн Рорбах. Процессы коммуникативного опосредования в деятельности по контролю распространения табака среди лидеров мнений в Калифорнии.

В рамках данной работы изучается распространение теории инноваций с целью исследования роли генерируемой средствами массовой информации межличностной коммуникации в усвоени антитабачных норм среди лидеров мнений в Калифорнии. Данные для исследования были получены от 503 ключевых лидеров общественного мнения в 18 округах Калифорнии в 1997 году в рамках Независимой оценки Калифорнийской программы по контролю табака. Результаты подтверждают предположение о том, что политика по контролю табака и поведение лидеров мнений может быть категоризировано в соответствии со стадиями процесса инновационных решений. Была выдвинута гипотеза о том, что уровень генерируемой средствами массовой информации межличностной коммуникации зависит от индивидуальной стадии усвоения, к примеру, частота обсуждения рекламных сообщений возрастает с продвижением в процессе адаптации. Анализ регрессивных процессов также подтвердил сильную позитивную тенденцию к связности обсуждения рекламы и стадии усвоения. Последующий анализ сделал очевидным тот факт, что воздействие кампаний на процесс усвоения антитабачных норм было опосредовано обсуждением рекламы, освещающим важность процессов социальной диффузии. Исследование делает явной важность использования исследовательских рамок, основанных на стадиях, для понимания роли каналов коммуникации в процессе усвоения инноваций различными лидерами общественного мнения.

Кларисса Дэвид, Джозеф Каппелла, Мартин Фишбейн. Распространение социального влияния в среде подростков.

Один корень влияния в кампаниях массовой коммуникации с целью уменьшить уровень рискованного поведения кроется в межличностной дискуссии по поводу содержания кампании и других действий по отношению к целевым группам данной кампании. Целью данного исследования был анализ эффектов онлайнового группового взаимодействия среди подростков по поводу рекламных сообщений, направленных против распространения марихуаны. Были протестированы два пересекающихся фактора - онлайн-общение и сила аргументации антинаркотических рекламных сообщений. 535 студентов были разделены на 4 группы и поставлены в 4 разных ситуации: 1) наличие общения и сильная аргументация, 2) наличие общения и слабая аргументация, 3) отсутствие общения и сильная аргументация, 4) отсутствие общения и слабая аргументация. Групповое взаимодействие по поводу антинаркотической рекламы привело к негативным эффектам, в частности, представители 1 и 2 группы, имевшие возможность общения, выражали более позитивное отношение к марихуане и субъективные убеждения в отношении норм, чем те, кто просто просмотрел рекламу. Не подтвердилась гипотеза о том, что рекламные сообщения с сильной аргументацией будут иметь результат в виде более сильных антинаркотических убеждений, чем сообщения со слабой аргументацией вне зависимости от фактора общения. В целом, исследователи делают вывод, что просмотр антинаркотических рекламных сообщений и обсуждение их имеет значительное влияние на подростков.

Сэнди Смит, Чарльз Аткин, Деннис Мартелл, Ребекка Аллен, Ларри Хэмброфф. Теория социального суда как подход к проведению формирующего исследования для кампании социальных норм.

Социально-нормативный подход предполагает, что сообщения, содержащие правдивую нормативную информацию о неправильно воспринятом здоровом поведении, сократят разницу между искаженным восприятием и актуальными практиками, и, следовательно, уменьшит частоту проявлений поведения, основанного на преувеличенных нормах. Оценка сообщений, созданных для эффективной передачи правильных норм, в рамках теории социального суда (social judgment theory (SJT) должна определять границы показателей согласия, неприятия обязательств (noncommitment) и отрицанием нормативной информации. Исследование показало, что эти показатели значительно отличаются друг от друга в достоверности. SJT предполагает, что кампания, основанная на норме, внесенной в область неприятия обязательств, имеет больше шансов стать эффективной.

Аннотацию подготовила
Алина Гайнуллина
(Российский государственный гуманитарный университет, г. Москва).