| на главную | карта сайта | контакты |

РКА на FACEBOOK WEB-СООБЩЕСТВО РКА RJoC - ЖУРНАЛ РКА

НОВОСТИ
О РКА
КАЛЕНДАРЬ
ПРОЕКТЫ
БИБЛИОТЕКА
ИМЕНА
ПАРТНЕРЫ


ПОИСК На сайте
В Яndex


АРХИВ
НОВОСТЕЙ

2016 г.

  01-12

2015 г.

  01     02   05 - 06

2014 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09-12

2013 г.

  01     02     03    04   05     06     07    08   09     10     11    12

2012 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2011 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2010 г.

  01

2009 г.

  01     02     03     04   05     06     07  -  08   09 -  10     11     12

2008 г.

  01  -  02     03 - 04   05     06     07    08   09     10     11 - 12

2007 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2006 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2005 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

 2004 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

 2003 г.

  03     04     05     06   07     08     09     10   11     12



Яндекс цитирования
 

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ПИАРА: ГОЛЫЕ КОРОЛИ

Интервью с Ольгой МИХАЙЛОВОЙ, генеральным директором коммуникационного PR-ателье AZ Communications) об особенностях PR в России по теме Public Relations in Eastern Europe, Russia and CIS: Six Years into the New Millennium, которая обсуждалась на секции РКА на конференции ICA в Сан-Франциско.

1. a) Насколько существенна разница между PR практикой в России и за рубежом?
b) Насколько этические нормы PR, принятые на Западе, применимы в условиях российской действительности?

PR в России и за рубежом различаются прежде всего, целями и постановкой задач. Цели за рубежом, равно как задачи и технологии, менее экстремальны и более узки, чем в России. В России, как правило, требуется решение не одной, а комплекса проблем. И времени в обрез. В России все нужно еще вчера, особенно в плане репутационного менеджмента.

Этические нормы - если под ними понимать декларируемые принципы - у всех этически ориентированных людей одинаковы. Или почти одинаковы. Потому что так или иначе повторяют (или перепевают) десять универсальных "не убий -не укради -не навреди". Так что не в принципах дело. А в том, как принципы реализуются. И как им следуют. И как это оценивается. Еще точнее, дело в том, насколько распространены в каждой из систем двойные стандарты.

Равно и наоборот. Есть нормы, никак не оговариваемые этическими нормами. И тем не менее, принятые. Скажем, информационные войны и принципы "черного PR" не декларируются нигде. Подобные принципы вряд ли могут входить в какой-то свод этических норм. Однако практика существует, несмотря на отсутствие принципов. Как на Западе, так и в России.

Кроме того, даже схожие этические нормы, при выполнении людьми разной культуры, в разных целевых аудиториях, ради разных целей, разными технологиями – дают и разные результаты. Со своей стороны, будучи последователем методик Лондонской школы PR, которую я закончила в 2004 году, применяю эти принципы в условиях российской действительности. И надо сказать, без особых проблем. Хотя постоянно приходится находить новые решения, так как задачи с каждым днем усложняются.

Пиарщик в любой стране - это особая профессия, особенная личность, особое мировоззрении, особая ответственность. Это человек, который формирует своего рода «цепную реакцию»: соблюдая или не соблюдая этические нормы. Пиарщик подчас вдыхает жизнь в бренди и его имидж. Формируя идеологию, закладывая те или иные норм в пиар-сценарии, пиарщик несет затем эту идеологию вместе с брендом в целевые аудитории и требует соблюдения таких же норм при восприятии. Вот почему говоря об этичности пиара, можно говорить об этичности в гораздо более широком смысле. Что посеешь, то и пожнешь. Посеешь характер – пожнешь судьбу.

Мне приходилось не единожды получать предложения, выполнение которые требовалось перешагнуть через разнообразные принципы . Между прочим, заказчиками при этом выступали не только российские. Например, в начале этого года израильская компания по производству технологий для птицеводства предложила развязать информационную войну против ее российских конкурентов. Я должна была, так сказать, уничтожить того, кого сама подняла - перспективного крупного российского производителя. Причем, изнутри, заложив в его имидж и репутационную стоимость мину замедленного действия. Я отказалась, решив, что для меня это дело принципа. нашего российского производителя и так . Я приняла решение согласно общепринятым этическим нормам. «Не убий». «Не лжесвидетельствуй». После этого мне «хакнули» сервер, лишив меня интеллектуальных накоплений в виде проектов, идей, баз данных…

Какая же это норма? Западная? Российская? Не западная, не российская, а общечеловеческая. Разве нет?

Однако, я не уверена, что все мои коллеги, не только русские, но и американские или европейские, поступили бы также...

Так можно ли разделить нормы географически? Думаю, в эпоху глобализации это уже невозможно.

Да, российскому пиару всего несколько десятилетий. Его предыстория и 70 лет специального пиара, основанного на тотальной идеологической войне против целевой аудитории - советского народа, несут свои наследственные болезни. И это значит, что у российского пиара есть болезни роста. Время идет. И выживают сильнейшие. Обилие сложнейших задач, проблем, решений, технологий неизменно требует и рождает новое качество. В том числе, и в PR. Я думаю, его будет интересно изучить многим исследователям Запада. В тех условиях, в которых работает сейчас пиар-рынок в России, то есть, в условиях бурного роста, соблюдение норм требует от пиарщика использования широкого диапазона инструментария и большой палитры технологий.

2. a) Пожалуйста охарактеризуйте (национальные) особенности российского PR.
b) Чем отличается PR деятельность в Москве и Санкт-Петербурге от остальных регионов России?

Зависит ли данная практика от культурных особенностей данного региона?

Национальные особенности российского PR сегодня – это миксы технологий в одном проекте. Политпиара, бизнес-пиара, GR, спонсоринга, фандрайзинга, элементов рекламных технологий, нью-медиа и так далее. Потому что очень многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании. Или формируют сценарий продвижения своей компании для новой расстановки приоритетов на рынке.

Для профессионала работа в Москве, Санкт-Петербурге и в других регионах технологически работа отличается мало. Всюду нужны грамотные исследования, везде важно точно рассчитать целевую аудиторию, везде рискованно неточно составить стратегию, всюду нужен креатив, везде, наконец, нужны бизнес-результаты, то есть прибыль. И не факт, что это сделать где-то проще, а где-то легче. Не факт и размер бюджета. Хотя чаще, конечно, в регионе он ниже. Но пиар-ходы в сфере неуправляемых человеческих взаимоотношений должны быть выверенными и эффективными.

А это трудно всюду, потому что у пиарщика, как у сапера, других шансов может просто не быть. Доброе имя копится годами, а рушится минутами. Как в столице, так и в регионе это правило неизменно.

Правда, если в регионе пиар нужен только активно развивающемуся бизнесу, то в столице другие трудности. Пиар тут нужен уже всем, даже "авторитетам". Потому что модно. Потому что дошло: имя дороже бизнеса. Если раньше к нам приходили некоторые из первичных клиентов с вопросом: "Можно мне купить немного этого Вашего.... пиара?», то теперь чаще слышно «Думаю пиар-службу завести, а то как-то неудобно перед пацанами».

Зависит ли пиар-практика от культурных особенностей региона? Мне доводилось поработать и в центре, и на юге России (Gloria Jeans, Gee Jay, Red Army, Белая березка, Selena, Canon, Медси, BM Start+, Savage и другие) . И думаю, у меня есть определенные основания утверждать. Культурные особенности регионов не играют роли, по крайней мере, главной. Потому, скажем, что в Москве, по сути, сплошь культура регионов. Ведь большая часть бизнеса вышла или идет в регионы. Культурные особенности, которые влияют на практику PR, равно как и другую, это личностные культурные особенности. К счастью, российский бизнес выносит на гребне своих эволюционных волн наиболее сильнейших. То есть, тех, кто любопытнее, активнее, целеустремленнее. Эти люди быстро постигают все новое.

В регионах сложнее найти информационный повод. Зато быстрее распространяются слухи. Дефицит коммуникаций нередко влияет на качество, искажает концепцию. Зато есть высокое доверие к агентам влияния, особенно из столицы. Есть искренность и любопытство – в той мере, в какой в столице уже не добиться, или можно добиться только другими методами. Выходит, что культурные особенности, безусловно, есть, и это только доказывает, что пиар не может быть универсальным.

Хочется заметить еще и то, что спрос на PR в регионах растет. И расширяет границы «классического» представления о пиар. Например. Недавно был у нас заказ от жителей города Ростова-на-Дону. Коллективный заказчик просил "поднять шум против строительства цементного завода почти в центре города". Было удивительно сознавать, что пиар становится востребованным и на таком уровне. Вот вам и культурные особенности региона…

3. a) Охарактеризуйте сложившуюся репутацию PR профессии в российском обществе. Пожалуйста обобщите отношение к PR как 1) профессиональной деятельности и 2) научной дисциплине.
b) Приходилось ли Вам сталкиваться с искаженным пониманием обязанностей специалиста цпо PR? Пожалуйста приведите пример.

Репутация репутационного менеджмента – звучит как тавтология. Однако на самом деле, репутация у PR, конечно, есть. И она в России еще не подтверждена (чтобы не сказать, подпорчена). Прежде всего, речь о политпиаре который в минувшие десять лет не отличался разборчивостью. Поэтому признаться в России в том, что ты пиарщик – означает либо назвать себя шарлатаном, продавцом воздуха, либо марсианином. Но ситуация меняется. Постепенно из фокусников и инопланетян пиарщики превращаются в менеджеров проектов, которые подчиняются всем законам менеджмента и бизнеса.

Что касается научной дисциплины, то считаю, что недоверие к этой стороне российского PR обусловлено тем, что люди, преподающие и люди делающие пиар настолько далеки и не понимают друг от друга, что дни та, ни другая категория оказывается не вправе ни представлять собой российский PR, ни анализировать, ни судить о нем объективно.

Владелец компании "Глория Джинс" одним из первых в России понял необходимость пиара. Он создал пиар-службу еще в 1998 году. Со словами: "Я тут со многими ссорюсь, а Вы меня мирите". С тех пор не было в моей практике более точных формулировок пиар-задания.

Самой фантастической была задача в компании ЕвроОйл владельца компании Дмитрия Карпова: "Я хочу построить бизнес для друзей, и друзей сделать бизнесменами, создав компанию из единомышленников".

Самым продвинутым было видение бизнес-ангела Андрея Зыкина (американец с русским происхождением), который так верит в российский PR, что вкладывает в его развитие средства, присуждает премии, выдает кредиты и так далее.

Самым искаженным было представление одной бизнес-блондинки, которая твердила в ответ на множество разъяснительных бесед о PR: "Сделайте мне пиара на 1000 долларов, и чтобы продажи повысились через 5 дней".

Самое неожиданное представление о PR было у гендира одной московской клиники, который оценивал результаты PR-проекта... по количеству пациентов, обратившихся со словами "А мы пришли в результате пиар-программы"...

4. a) Дайте оценку современному PR образованию в России. Каким образом можно улучшить его уровень?
b) Какие источники (западные или российские) преимущественно используются для образовательных программ (курсов) по PR?

Сегодня в российском PR-образовании все лучшее содержит крен в западные программы. Этот крен серьезно укрепляет и большая в сравнении с российским PR история образования и практики паблик рилейшнз. Однако опыт - сын ошибок трудных. Стало быть, в Западном опыте больше ошибок, раз больше опыта. Но эти ошибки еще мало анализируются. Думаю, что направление, которое условно можно было назвать "Работа над ошибками", дало бы многое как российскому, так и западному образованию PR.

5. Согласно исследованиям последних лет, еще недавно 60-70 % PR деятельности в России было связано с политикой. Насколько эти данные приемлемы сейчас и почему?

Сегодня меньше. Но не намного. Инстинкт самосохранения вынуждает бизнес идти во власть и пытаться регулировать условия развития в отрасли. А во-вторых, в российской политике разыгрываются дорогие призы, а русские склонны к азарту. Шутка.

6. a) Несколько лет назад в штате большинства российских компаний значился всего один специалист по связям с общественностью, который занимался разными видами PR деятельности. Насколько это верно сейчас и почему?
b) Какое соотношение занятости между мужчинами и женщинами в российском PR?

Сегодня также немало компаний, в которых один специалист по связям с общественностью. Однако приятно то, что вчера в этих компаниях даже одного не было. То есть, таких компаний, благо, становится все больше. Это обнадеживает. А в тех компаниях, где вчера был один специалист, сегодня уже трое и больше. К примеру, в "Глории Джинс" в 1998 году был один специалист по связям с общественностью. В 2003 - 20 человек. Потому что задачи стали объемными, разделились на направления: выставки, внутрикорпоративные издания, внешние связи с властями, связи с национальными и мировыми СМИ, поддержка розницы, спонсоринг, репутационный менеджмент, социальный PR, реклама, исследования, Интернет-активность и др. А сейчас снова один... Владелец компании, видимо, решил, что завоеванные вершины никуда не денутся. Последний пиар-менеджер, во всяком случае, как говорят, ушла после того, как ей поручили… мерчендайзинг...

По поводу мужчин и женщин. Думаю, как в любом бизнесе, больше мужчин. Потому что это сложная работа, требующая умения принимать решения и системного подхода к задачам. Женщины в профессии берут свое за счет эмоциональности. Для пиар-проектов эмоции - инструмент. Новые конкурентные преимущества. И добавочная стоимость.

7. Какова роль межличностых отношений в российской PR практике: личные визиты, персональные связи, подарки? Как часто практикуются подобные методы?

В Российской PR-практике личное много значит. Да, подарки – давняя форма строительства взаимоотношений. Не только в России. Но России особенно. Однако за подарками и личными отношениями все равно наступает час икс, когда требуются технологии. То есть, подарки-подарками, а конкуренцию никто не отменял. Подарки могут дарить многие. А вот выполнить работу эффективно далеко не все…

8. Какой самый актуальный вопрос относительно ситуации в современном российском PR, по Вашему мнению, не был задан? Как бы Вы ответили на него?

Ценовая политика, защита авторских прав, наличие различных школ PR, мошенничество в образовании. Вот какие вопросы на самом деле содержат особенности и трудности современного пиара в России.

Ценовая политика. Демпинг непрофессионалов. Есть – не только пиарщики, рекламисты и другие специалисты - которые выполняют работы в кредит или бесплатно, без предварительного оформления обязательств. Понятно, что они делают это в надежде на то, что их оценят и потом заплатят. Но потом наступает далеко не всегда. Зато у клиентов формируется представлением о правилах этого рынка. И о результатах. Ведь качество работ при таком непрофессиональном подходе оставляет желать лучшего. И самое печальное, отваживает и отгораживает бизнесменов от качественного PR-обслуживания.

Что касается авторских прав, то в России не редкость - бесплатный тендер, на который откликаются агентства. За счет своих рисков они выдают на гора идеи, коими спокойно задаром пользуется заказчик. Теоретически, всем понятно, как следует защищаться. Надо сначала подписывать договор о намерениях, подписать условия использования идей и так далее. Однако в России редко подписывают бумаги о намерениях.

И даже крупные компании этим пользуются. Так недавно одна крупная компания-производитель жвачек – провела тендер на разработку концепции информационной поддержки рекламной ТВ-кампании. Желая работать с лидером рынка, агентства расстарались. В ответ, компания-лидер отказалась от предложений, которые затем реализовала самостоятельно. Вывод: отношения пиар-агентств с заказчиками с первых шагов должны быть четко регламентированы. Пока этого в России нет или немного.

Далее. Пиар – как и все в России – любят заказывать заграничный. И в итоге, российские пиарщики регистрируют себя как «английские», «европейские», «американские», а на деле шьют платье голого короля.

На деле, ситуация на российском пиар-рынке довольно во многом напоминает сказку Андерсена про голого короля. Пиар уже стал необходим – как платье. Есть понимание имиджа, его заказывают. По привычке, «за границей». Однако не представляя себе ни сути, ни критериев, ни результатов этой деятельности, современные короли подчас оказываются голыми, как в сказке.

И оказывается, что как в сказке, пиарщиками считают не тех, кто умело шьет, а тех, кто первыми вызвался. Не обязательно лучшие, зато первые. Те, кто готов сделать предложение тому клиенту, который есть. То есть, кто умеет объяснить клиенту не только, почему ему это нужно и зачем, но и что такое этот пиар...

Правда, объясняют – как понимают сами. А что? Такие времена, такие этические нормы…

PS. Факультет коммуникации Университета Джорджа Мейсона (George Mason University, Вашингтон, США) пригласил генерального директора коммуникационного PR-ателье AZ Communications Ольгу Михайлову к участию в качестве эксперта в проекте Международной Коммуникативной Ассоциации, анализирующей современные тенденции и преобразования в PR нового тысячелетия (проект Public Relations in Eastern Europe, Russia and CIS: Six Years into the New Millennium).

Источник: http://re-port.ru/articles/972/

 
Copyright © 2002-2015, Российская коммуникативная ассоциация. All rights reserved.
При использовании информации гиперссылка на www.russcomm.ru обязательна. Webeditor
::Yamato web-design group::