ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО ПИАРА: ГОЛЫЕ КОРОЛИ

Интервью с Ольгой МИХАЙЛОВОЙ, генеральным директором коммуникационного PR-ателье AZ Communications) об особенностях PR в России по теме Public Relations in Eastern Europe, Russia and CIS: Six Years into the New Millennium, которая обсуждалась на секции РКА на конференции ICA в Сан-Франциско.

1. a) Насколько существенна разница между PR практикой в России и за рубежом?
b) Насколько этические нормы PR, принятые на Западе, применимы в условиях российской действительности?

PR в России и за рубежом различаются прежде всего, целями и постановкой задач. Цели за рубежом, равно как задачи и технологии, менее экстремальны и более узки, чем в России. В России, как правило, требуется решение не одной, а комплекса проблем. И времени в обрез. В России все нужно еще вчера, особенно в плане репутационного менеджмента.

Этические нормы - если под ними понимать декларируемые принципы - у всех этически ориентированных людей одинаковы. Или почти одинаковы. Потому что так или иначе повторяют (или перепевают) десять универсальных "не убий -не укради -не навреди". Так что не в принципах дело. А в том, как принципы реализуются. И как им следуют. И как это оценивается. Еще точнее, дело в том, насколько распространены в каждой из систем двойные стандарты.

Равно и наоборот. Есть нормы, никак не оговариваемые этическими нормами. И тем не менее, принятые. Скажем, информационные войны и принципы "черного PR" не декларируются нигде. Подобные принципы вряд ли могут входить в какой-то свод этических норм. Однако практика существует, несмотря на отсутствие принципов. Как на Западе, так и в России.

Кроме того, даже схожие этические нормы, при выполнении людьми разной культуры, в разных целевых аудиториях, ради разных целей, разными технологиями – дают и разные результаты. Со своей стороны, будучи последователем методик Лондонской школы PR, которую я закончила в 2004 году, применяю эти принципы в условиях российской действительности. И надо сказать, без особых проблем. Хотя постоянно приходится находить новые решения, так как задачи с каждым днем усложняются.

Пиарщик в любой стране - это особая профессия, особенная личность, особое мировоззрении, особая ответственность. Это человек, который формирует своего рода «цепную реакцию»: соблюдая или не соблюдая этические нормы. Пиарщик подчас вдыхает жизнь в бренди и его имидж. Формируя идеологию, закладывая те или иные норм в пиар-сценарии, пиарщик несет затем эту идеологию вместе с брендом в целевые аудитории и требует соблюдения таких же норм при восприятии. Вот почему говоря об этичности пиара, можно говорить об этичности в гораздо более широком смысле. Что посеешь, то и пожнешь. Посеешь характер – пожнешь судьбу.

Мне приходилось не единожды получать предложения, выполнение которые требовалось перешагнуть через разнообразные принципы . Между прочим, заказчиками при этом выступали не только российские. Например, в начале этого года израильская компания по производству технологий для птицеводства предложила развязать информационную войну против ее российских конкурентов. Я должна была, так сказать, уничтожить того, кого сама подняла - перспективного крупного российского производителя. Причем, изнутри, заложив в его имидж и репутационную стоимость мину замедленного действия. Я отказалась, решив, что для меня это дело принципа. нашего российского производителя и так . Я приняла решение согласно общепринятым этическим нормам. «Не убий». «Не лжесвидетельствуй». После этого мне «хакнули» сервер, лишив меня интеллектуальных накоплений в виде проектов, идей, баз данных…

Какая же это норма? Западная? Российская? Не западная, не российская, а общечеловеческая. Разве нет?

Однако, я не уверена, что все мои коллеги, не только русские, но и американские или европейские, поступили бы также...

Так можно ли разделить нормы географически? Думаю, в эпоху глобализации это уже невозможно.

Да, российскому пиару всего несколько десятилетий. Его предыстория и 70 лет специального пиара, основанного на тотальной идеологической войне против целевой аудитории - советского народа, несут свои наследственные болезни. И это значит, что у российского пиара есть болезни роста. Время идет. И выживают сильнейшие. Обилие сложнейших задач, проблем, решений, технологий неизменно требует и рождает новое качество. В том числе, и в PR. Я думаю, его будет интересно изучить многим исследователям Запада. В тех условиях, в которых работает сейчас пиар-рынок в России, то есть, в условиях бурного роста, соблюдение норм требует от пиарщика использования широкого диапазона инструментария и большой палитры технологий.

2. a) Пожалуйста охарактеризуйте (национальные) особенности российского PR.
b) Чем отличается PR деятельность в Москве и Санкт-Петербурге от остальных регионов России?

Зависит ли данная практика от культурных особенностей данного региона?

Национальные особенности российского PR сегодня – это миксы технологий в одном проекте. Политпиара, бизнес-пиара, GR, спонсоринга, фандрайзинга, элементов рекламных технологий, нью-медиа и так далее. Потому что очень многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании. Или формируют сценарий продвижения своей компании для новой расстановки приоритетов на рынке.

Для профессионала работа в Москве, Санкт-Петербурге и в других регионах технологически работа отличается мало. Всюду нужны грамотные исследования, везде важно точно рассчитать целевую аудиторию, везде рискованно неточно составить стратегию, всюду нужен креатив, везде, наконец, нужны бизнес-результаты, то есть прибыль. И не факт, что это сделать где-то проще, а где-то легче. Не факт и размер бюджета. Хотя чаще, конечно, в регионе он ниже. Но пиар-ходы в сфере неуправляемых человеческих взаимоотношений должны быть выверенными и эффективными.

А это трудно всюду, потому что у пиарщика, как у сапера, других шансов может просто не быть. Доброе имя копится годами, а рушится минутами. Как в столице, так и в регионе это правило неизменно.

Правда, если в регионе пиар нужен только активно развивающемуся бизнесу, то в столице другие трудности. Пиар тут нужен уже всем, даже "авторитетам". Потому что модно. Потому что дошло: имя дороже бизнеса. Если раньше к нам приходили некоторые из первичных клиентов с вопросом: "Можно мне купить немного этого Вашего.... пиара?», то теперь чаще слышно «Думаю пиар-службу завести, а то как-то неудобно перед пацанами».

Зависит ли пиар-практика от культурных особенностей региона? Мне доводилось поработать и в центре, и на юге России (Gloria Jeans, Gee Jay, Red Army, Белая березка, Selena, Canon, Медси, BM Start+, Savage и другие) . И думаю, у меня есть определенные основания утверждать. Культурные особенности регионов не играют роли, по крайней мере, главной. Потому, скажем, что в Москве, по сути, сплошь культура регионов. Ведь большая часть бизнеса вышла или идет в регионы. Культурные особенности, которые влияют на практику PR, равно как и другую, это личностные культурные особенности. К счастью, российский бизнес выносит на гребне своих эволюционных волн наиболее сильнейших. То есть, тех, кто любопытнее, активнее, целеустремленнее. Эти люди быстро постигают все новое.

В регионах сложнее найти информационный повод. Зато быстрее распространяются слухи. Дефицит коммуникаций нередко влияет на качество, искажает концепцию. Зато есть высокое доверие к агентам влияния, особенно из столицы. Есть искренность и любопытство – в той мере, в какой в столице уже не добиться, или можно добиться только другими методами. Выходит, что культурные особенности, безусловно, есть, и это только доказывает, что пиар не может быть универсальным.

Хочется заметить еще и то, что спрос на PR в регионах растет. И расширяет границы «классического» представления о пиар. Например. Недавно был у нас заказ от жителей города Ростова-на-Дону. Коллективный заказчик просил "поднять шум против строительства цементного завода почти в центре города". Было удивительно сознавать, что пиар становится востребованным и на таком уровне. Вот вам и культурные особенности региона…

3. a) Охарактеризуйте сложившуюся репутацию PR профессии в российском обществе. Пожалуйста обобщите отношение к PR как 1) профессиональной деятельности и 2) научной дисциплине.
b) Приходилось ли Вам сталкиваться с искаженным пониманием обязанностей специалиста цпо PR? Пожалуйста приведите пример.

Репутация репутационного менеджмента – звучит как тавтология. Однако на самом деле, репутация у PR, конечно, есть. И она в России еще не подтверждена (чтобы не сказать, подпорчена). Прежде всего, речь о политпиаре который в минувшие десять лет не отличался разборчивостью. Поэтому признаться в России в том, что ты пиарщик – означает либо назвать себя шарлатаном, продавцом воздуха, либо марсианином. Но ситуация меняется. Постепенно из фокусников и инопланетян пиарщики превращаются в менеджеров проектов, которые подчиняются всем законам менеджмента и бизнеса.

Что касается научной дисциплины, то считаю, что недоверие к этой стороне российского PR обусловлено тем, что люди, преподающие и люди делающие пиар настолько далеки и не понимают друг от друга, что дни та, ни другая категория оказывается не вправе ни представлять собой российский PR, ни анализировать, ни судить о нем объективно.

Владелец компании "Глория Джинс" одним из первых в России понял необходимость пиара. Он создал пиар-службу еще в 1998 году. Со словами: "Я тут со многими ссорюсь, а Вы меня мирите". С тех пор не было в моей практике более точных формулировок пиар-задания.

Самой фантастической была задача в компании ЕвроОйл владельца компании Дмитрия Карпова: "Я хочу построить бизнес для друзей, и друзей сделать бизнесменами, создав компанию из единомышленников".

Самым продвинутым было видение бизнес-ангела Андрея Зыкина (американец с русским происхождением), который так верит в российский PR, что вкладывает в его развитие средства, присуждает премии, выдает кредиты и так далее.

Самым искаженным было представление одной бизнес-блондинки, которая твердила в ответ на множество разъяснительных бесед о PR: "Сделайте мне пиара на 1000 долларов, и чтобы продажи повысились через 5 дней".

Самое неожиданное представление о PR было у гендира одной московской клиники, который оценивал результаты PR-проекта... по количеству пациентов, обратившихся со словами "А мы пришли в результате пиар-программы"...

4. a) Дайте оценку современному PR образованию в России. Каким образом можно улучшить его уровень?
b) Какие источники (западные или российские) преимущественно используются для образовательных программ (курсов) по PR?

Сегодня в российском PR-образовании все лучшее содержит крен в западные программы. Этот крен серьезно укрепляет и большая в сравнении с российским PR история образования и практики паблик рилейшнз. Однако опыт - сын ошибок трудных. Стало быть, в Западном опыте больше ошибок, раз больше опыта. Но эти ошибки еще мало анализируются. Думаю, что направление, которое условно можно было назвать "Работа над ошибками", дало бы многое как российскому, так и западному образованию PR.

5. Согласно исследованиям последних лет, еще недавно 60-70 % PR деятельности в России было связано с политикой. Насколько эти данные приемлемы сейчас и почему?

Сегодня меньше. Но не намного. Инстинкт самосохранения вынуждает бизнес идти во власть и пытаться регулировать условия развития в отрасли. А во-вторых, в российской политике разыгрываются дорогие призы, а русские склонны к азарту. Шутка.

6. a) Несколько лет назад в штате большинства российских компаний значился всего один специалист по связям с общественностью, который занимался разными видами PR деятельности. Насколько это верно сейчас и почему?
b) Какое соотношение занятости между мужчинами и женщинами в российском PR?

Сегодня также немало компаний, в которых один специалист по связям с общественностью. Однако приятно то, что вчера в этих компаниях даже одного не было. То есть, таких компаний, благо, становится все больше. Это обнадеживает. А в тех компаниях, где вчера был один специалист, сегодня уже трое и больше. К примеру, в "Глории Джинс" в 1998 году был один специалист по связям с общественностью. В 2003 - 20 человек. Потому что задачи стали объемными, разделились на направления: выставки, внутрикорпоративные издания, внешние связи с властями, связи с национальными и мировыми СМИ, поддержка розницы, спонсоринг, репутационный менеджмент, социальный PR, реклама, исследования, Интернет-активность и др. А сейчас снова один... Владелец компании, видимо, решил, что завоеванные вершины никуда не денутся. Последний пиар-менеджер, во всяком случае, как говорят, ушла после того, как ей поручили… мерчендайзинг...

По поводу мужчин и женщин. Думаю, как в любом бизнесе, больше мужчин. Потому что это сложная работа, требующая умения принимать решения и системного подхода к задачам. Женщины в профессии берут свое за счет эмоциональности. Для пиар-проектов эмоции - инструмент. Новые конкурентные преимущества. И добавочная стоимость.

7. Какова роль межличностых отношений в российской PR практике: личные визиты, персональные связи, подарки? Как часто практикуются подобные методы?

В Российской PR-практике личное много значит. Да, подарки – давняя форма строительства взаимоотношений. Не только в России. Но России особенно. Однако за подарками и личными отношениями все равно наступает час икс, когда требуются технологии. То есть, подарки-подарками, а конкуренцию никто не отменял. Подарки могут дарить многие. А вот выполнить работу эффективно далеко не все…

8. Какой самый актуальный вопрос относительно ситуации в современном российском PR, по Вашему мнению, не был задан? Как бы Вы ответили на него?

Ценовая политика, защита авторских прав, наличие различных школ PR, мошенничество в образовании. Вот какие вопросы на самом деле содержат особенности и трудности современного пиара в России.

Ценовая политика. Демпинг непрофессионалов. Есть – не только пиарщики, рекламисты и другие специалисты - которые выполняют работы в кредит или бесплатно, без предварительного оформления обязательств. Понятно, что они делают это в надежде на то, что их оценят и потом заплатят. Но потом наступает далеко не всегда. Зато у клиентов формируется представлением о правилах этого рынка. И о результатах. Ведь качество работ при таком непрофессиональном подходе оставляет желать лучшего. И самое печальное, отваживает и отгораживает бизнесменов от качественного PR-обслуживания.

Что касается авторских прав, то в России не редкость - бесплатный тендер, на который откликаются агентства. За счет своих рисков они выдают на гора идеи, коими спокойно задаром пользуется заказчик. Теоретически, всем понятно, как следует защищаться. Надо сначала подписывать договор о намерениях, подписать условия использования идей и так далее. Однако в России редко подписывают бумаги о намерениях.

И даже крупные компании этим пользуются. Так недавно одна крупная компания-производитель жвачек – провела тендер на разработку концепции информационной поддержки рекламной ТВ-кампании. Желая работать с лидером рынка, агентства расстарались. В ответ, компания-лидер отказалась от предложений, которые затем реализовала самостоятельно. Вывод: отношения пиар-агентств с заказчиками с первых шагов должны быть четко регламентированы. Пока этого в России нет или немного.

Далее. Пиар – как и все в России – любят заказывать заграничный. И в итоге, российские пиарщики регистрируют себя как «английские», «европейские», «американские», а на деле шьют платье голого короля.

На деле, ситуация на российском пиар-рынке довольно во многом напоминает сказку Андерсена про голого короля. Пиар уже стал необходим – как платье. Есть понимание имиджа, его заказывают. По привычке, «за границей». Однако не представляя себе ни сути, ни критериев, ни результатов этой деятельности, современные короли подчас оказываются голыми, как в сказке.

И оказывается, что как в сказке, пиарщиками считают не тех, кто умело шьет, а тех, кто первыми вызвался. Не обязательно лучшие, зато первые. Те, кто готов сделать предложение тому клиенту, который есть. То есть, кто умеет объяснить клиенту не только, почему ему это нужно и зачем, но и что такое этот пиар...

Правда, объясняют – как понимают сами. А что? Такие времена, такие этические нормы…

PS. Факультет коммуникации Университета Джорджа Мейсона (George Mason University, Вашингтон, США) пригласил генерального директора коммуникационного PR-ателье AZ Communications Ольгу Михайлову к участию в качестве эксперта в проекте Международной Коммуникативной Ассоциации, анализирующей современные тенденции и преобразования в PR нового тысячелетия (проект Public Relations in Eastern Europe, Russia and CIS: Six Years into the New Millennium).

Источник: http://re-port.ru/articles/972/