| на главную | карта сайта | контакты |

РКА на FACEBOOK WEB-СООБЩЕСТВО РКА RJoC - ЖУРНАЛ РКА

НОВОСТИ
О РКА
КАЛЕНДАРЬ
ПРОЕКТЫ
БИБЛИОТЕКА
ИМЕНА
ПАРТНЕРЫ


ПОИСК На сайте
В Яndex


АРХИВ
НОВОСТЕЙ

2016 г.

  01-12

2015 г.

  01     02   05 - 06

2014 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09-12

2013 г.

  01     02     03    04   05     06     07    08   09     10     11    12

2012 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2011 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2010 г.

  01

2009 г.

  01     02     03     04   05     06     07  -  08   09 -  10     11     12

2008 г.

  01  -  02     03 - 04   05     06     07    08   09     10     11 - 12

2007 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2006 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2005 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

 2004 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

 2003 г.

  03     04     05     06   07     08     09     10   11     12



Яндекс цитирования
 

ОЦЕНКА ЭТИЧЕСКОЙ КОРРЕКТНОСТИ РЕКЛАМЫ КАК ВАЖНЕЙШЕЙ ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Лихобабин М. Ю.
(Ростов-на-Дону, Россия)

Статья опубликована: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

    Краткий обзор
    В своей статье автор рассматривает принципы формирования социально-этичной рекламы как одной из форм массовой коммуникации. Подчеркивается важность принципов глобальности и общественного участия в решении данной проблемы. Одновременно в статье выдвигается проблема создания международного комплекса критериев оценки этичности рекламы. В Приложении к статье автор предлагает сформулированный им комплекс "принципов этичности рекламы" и "индекс этической корректности", применимые для анализа рекламной деятельности, осуществляемого государственными и общественными советами по рекламе.

I.

В течение всей своей жизни мы, живя в потоке общения с другими людьми, непрестанно стремимся произвести на них благоприятное впечатление, и, следовательно, являемся практикующими рекламистами, презентируя как самих себя, так и своих близких. Ведущий российский специалист в области психологии рекламы А.Н. Лебедев-Любимов определяет рекламу вообще как "сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей…, "коммуникацию для коммуникаций" [Лебедев-Любимов А.Н., 2002, С.7]. Данное определение, удачно развивающее взгляды У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти о рекламе как "одной из форм массовой коммуникации" [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999, С.36], позволяет, на наш взгляд, считать всестороннее изучение феномена рекламы одним из важнейших направлений исследований специалистов в сфере коммуникации.

Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное развитие личности и общества, значение для формирования ценностных ориентаций людей в стремительно глобализирующемся обществе. К сожалению, идея социально-этичного (социетального) маркетинга, развиваемая американскими маркетологами [Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс",1999], пока не находит широкого понимания в среде российских рекламистов-практиков. Однако, нарастающие процессы глобализации все серьезнее ставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требующей непременного учета долгосрочных интересов потребителей и общества. Важно отметить реципрокность процессов развития рекламных технологий и контроля за соблюдением прав личности и норм жизни общества, т.е. изменение в одном направлении немедленно влечет изменения в другом.

Первый шаг к формированию системы контроля рекламы - Закон Российской Федерации "О рекламе" - не дает четких рекомендаций относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты. Для участников рекламного рынка это дает возможность трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Так в статье 8 "Неэтичная реклама" говорится лишь о нарушении неких общепринятых норм гуманности и морали и опорочивании объектов искусства, государственных символов, физических и юридических лиц, деятельности и т.п. В то же время, в законе не указаны никакие четкие критерии упоминаемых норм и методы анализа рекламы. Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в котором термин "этичность рекламы" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Весьма важным стало упоминание "корректности" (ст. 4), раскрывая которую, Кодекс, однако, ограничился лишь общим запретом на информацию, провоцирующую страх, насилие и дискриминацию по расе, национальности, религиозности или половозрастным группам, а также усиливающую комплексы внешней непривлекательности у подростков. Крупным достижением стало включение в Кодекс статьи "Дети и реклама" (ст. 13), предупреждающей различные злоупотребления в отношении личности ребенка. Несомненно, Кодекс - заметный шаг вперед на пути формирования социально-этичной рекламы, но, приходится констатировать, что это пока лишь Второй шаг в нужном направлении. При этом современные российские авторы уже отмечают, что ни упомянутые документы, ни Международный кодекс рекламной деятельности, ни Свод правил и обычаев делового оборота рекламы на территории РФ "не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению" [Пронина Е.Е., Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002, С. 8].

Создание общественных советов по рекламе в регионах - Третий шаг. На этом этапе проблема отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над рекламой со стороны общества начинает серьезно тормозить процесс формирования социально-ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующего новому уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственными понятиями об "этичном", а контролирующие органы - своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов. Данная проблема актуальна не только для России, но и во всем мире. Так во Франции некоторое время назад правительство пообещало компаниям, использующим секс для рекламы товаров, применить определенные репрессивные меры. Было сочтено, что Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, ныне перешла допустимые границы. Задача Национального совета США по наблюдению за рекламной деятельностью - изменение репрезентации образа женщины в рекламе. Подобная программа успешно работает и в Испании. Значительным достижением в создании модели гендерно-этичной рекламы стало принятие в 1996 г. Европейским советом резолюции "Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации". Такой успех стал возможным благодаря развитию не только гендерной адвертологии , но и активизации женского общественного движения в Европе.

Критики идеи общественного контроля над рекламой в средствах массовой информации обычно ссылаются на свободу печати. Однако, в 2001 г. независимый исследовательский центр РОМИР провел опрос о том, как граждане России относятся к контролю за средствами массовой информации. Оказалось, что подавляющее большинство (71,9%) граждан в целом согласны с необходимостью введения информационного контроля в СМИ.

Какие же общественные институты и с помощью каких механизмов могут эффективно воздействовать на процесс формирования социально-этичной рекламы?

Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь. Так в Ватикане создан Понтификальный Совет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы по проблемам этики в рекламе. Наиболее интересным является "Руководство католической церкви по этике в рекламе". Основной принцип, на котором базируется работа Совета, характеризуется положением о наличии у рекламы, как средства социальной коммуникации, только двух выборов: или она помогает личностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо, или это - деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет выдвигает "императивное требование", чтобы реклама уважала человеческую личность, ее право на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это будет нарушено, если будут эксплуатироваться низшие человеческие склонности или будет скомпрометирована способность личности мыслить и решать самостоятельно. Католическая церковь даже выдвигает тезис о возмещении вреда, нанесенного неэтичной рекламой обществу, в виде неких "репараций". Однако, это предложение пока недостаточно проработано юридически. Вызывает лишь сожаление, что Русская православная церковь, да и другие крупные конфессии в России не проявляют должного внимания к проблеме этичности рекламы, ее влиянию на общественное сознание и контроля этого влияния.

Незаменимым гарантом этически корректного поведения рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе: их совесть, чувствительная к их обязанностям не только служит интересам тех, кто заказывает и финансирует их работу, но и также уважает права и интересы их аудитории и служит общественному благу. Подготовка дипломированных рекламистов в России далеко не всегда включает в себя даже основополагающий курс психологии в рекламе (который сам по себе нуждается в значительном совершенствовании и расширении), не говоря уж о системе воспитания специалистов по рекламе в духе этично-корректного и социально ответственного бизнеса. Автор в настоящее время готовит к изданию два учебных пособия по психологии в рекламе, ориентированных на принципах этической корректности.

Создание и активное внедрение добровольных этических кодексов рекламистов - еще один из путей к социально-этичной рекламе. Так в 1998 г. Международная Торговая Палата объявила о принятии добровольных Основных Направлений интерактивного маркетинга и рекламы в сфере этики, включая защиту персональных данных пользователей (сравним с абсолютно некорректной торговлей на рынках России персональными базами данных). Интересен тот факт, что у рекламной индустрии в США сегодня нет общего специального Кодекса Этики или Кодекса профессионального поведения. Это во многом объясняется тем, что реклама является видом коммуникации, а защите прав на коммуникацию посвящена Первая поправка к Конституции США. Наиболее близким по смыслу подобному документу является Рекламный Кодекс, принятый американским Советом бюро по лучшему бизнесу. Еще одним российским примером здесь может служить разработка этического кодекса политической рекламы в преддверии выборов 2000 г. В проекте кодекса декларировался основной принцип, в соответствии с которым "политическая реклама должна быть законной и пристойной и не должна наносить общественный вред" - не более.

Следует особо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этой деятельности. Представители общественности, в первую очередь, активисты некоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении и периодическом совершенствовании этических кодексов рекламы. В число общественных представителей нужно включать специалистов по этике, служителей церкви, равно как и представителей потребительских обществ. Проблемы общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении в специализированных средствах массовой информации. Примером такого американского издания может служить "Advertising & Society Review", издаваемый Рекламным Образовательным Фондом и освещающий эффекты социального и экономического влияния рекламы на общество и представляющий широкий спектр мнений.

II.

Анализ корректности рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметь возможность в любой момент перекрыть канал негативного влияния на личность и общество в целом. Общие методические основы такого анализа достаточно ясно сформулированы специалистами в области психологии рекламы: "экспертиза корректности рекламного текста начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние означает неблагоприятное воздействие…Острая негативная реакция возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам,... внутренне непротиворечивой системе ценностей" [Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002. С.43]. С точки зрения влияния рекламы на психологию личности потребителя для проведения мониторинга создана и опробована "Психотехническая матрица рекламного воздействия" [Там же. С. 28-29] .

Однако, ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в целом, мы обнаруживаем отсутствие единого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять данный мониторинг.

Некоторые попытки упорядочить проблему уже предпринимались. Так в 1997 г. Ларри Колеро из компании "Crossroads Programs Inc." разработал комплекс так называемых "универсальных этических принципов" для применения их в анализе культуры, философии и профессиональной деятельности. Все принципы организованы по трем основным категориям: персональная (забота о благосостоянии других, уважение автономии других, надежность и честность, готовность к подчинению закону, быть справедливым, отказ от несправедливых преимуществ, доброжелательность, предупреждение вреда), профессиональная (беспристрастие, объективность, полная открытость, конфиденциальность, должное усердие, заботливость, профессиональная ответственность, избегание потенциального или явного конфликта интересов) и глобальная этика (глобальная справедливость, принцип "интересы общества превыше собственных"/социальная ответственность, экологическая экономность, взаимозависимость, принцип ответственности за "все"). Этот комплекс этических принципов был положительно оценен большим количеством профессионалов, бизнесменов, студентов в Африке, Азии, Америке, Европе.

В настоящее время мы работаем над развитием данной темы. В качестве первого этапа автор предлагает разработанную им рабочую схему оценки этической корректности рекламы в виде примерного комплекса принципов (см. Приложение).

Остается отметить, что по теме работы автором был проведен мастер-класс в рамках Международной летней школы "Коммуникация в действии" в июле 2003 г. в г. Ростове-на-Дону.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Комплекс принципов этической корректности рекламы

Реальная практика рекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. В связи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламы в сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекс принципов этической корректности рекламы:

  1. Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).
  2. Гендерная этичность.
  3. Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле)).
  4. Возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи).
  5. Расовая этичность.
  6. Национально-культурная этичность.
  7. Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).
  8. Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).
  9. Корпоративная этичность.
  10. Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).
  11. Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).
  12. Этичность по отношению к детям.
  13. Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам.
  14. Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, гос.символам, политическим партиям и т.п.).
  15. Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле).
  16. Этичность по отношению к животным.
  17. Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).
  18. Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).
  19. Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).
  20. Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).
  21. Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

При качественной оценке по каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:

a) этически некорректная реклама;

b) недостаточно корректная реклама;

c) удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями;

d) этически корректная реклама.

Анализируя рекламу с применением данных параметров, мы получаем возможность оперировать понятием Индекса этической корректности (ИЭК) (например, индекс "2a3b15c" - будет означать, что данная реклама/рекламная кампания "гендерно неэтична, недостаточно этична сексуально, но допустимо этична с точки зрения отношения к животным" и т.п.). Соответственно, чем больше общественная комиссия по рекламе выставит оценок "c" или "d", тем выше уровень этической корректности рекламной продукции данной компании и тем скорее она получит одобрение, которым вправе будет воспользоваться для улучшения собственного имиджа в обществе .

Следует отметить, что использование данного комплекса принципов и индекса этической корректности возможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем, что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да и бизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональном и национальном уровне.

Что же касается критериев по каждому параметру, исходя из которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вне всякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальных социально-психологических исследований на высоком международном уровне для выработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всех участников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями, способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимых специалистов и представителей общественного движения, должны стать Международная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО). Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальной международной конференции по проблемам этической корректности в социальной коммуникации.

    Литература

  1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс", 1999
  2. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.
  3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.
  4. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002.

скачать статью в формате word Статья в Word



Вернуться в БИБЛИОТЕКУ Вернуться на главную страницу

 
Copyright © 2002-2015, Российская коммуникативная ассоциация. All rights reserved.
При использовании информации гиперссылка на www.russcomm.ru обязательна. Webeditor
::Yamato web-design group::