ОЦЕНКА ЭТИЧЕСКОЙ КОРРЕКТНОСТИ РЕКЛАМЫ КАК ВАЖНЕЙШЕЙ ФОРМЫ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Лихобабин М. Ю.
(Ростов-на-Дону, Россия)

Статья опубликована: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

Краткий обзор
В своей статье автор рассматривает принципы формирования социально-этичной рекламы как одной из форм массовой коммуникации. Подчеркивается важность принципов глобальности и общественного участия в решении данной проблемы. Одновременно в статье выдвигается проблема создания международного комплекса критериев оценки этичности рекламы. В Приложении к статье автор предлагает сформулированный им комплекс "принципов этичности рекламы" и "индекс этической корректности", применимые для анализа рекламной деятельности, осуществляемого государственными и общественными советами по рекламе.

I.

В течение всей своей жизни мы, живя в потоке общения с другими людьми, непрестанно стремимся произвести на них благоприятное впечатление, и, следовательно, являемся практикующими рекламистами, презентируя как самих себя, так и своих близких. Ведущий российский специалист в области психологии рекламы А.Н. Лебедев-Любимов определяет рекламу вообще как "сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей…, "коммуникацию для коммуникаций" [Лебедев-Любимов А.Н., 2002, С.7]. Данное определение, удачно развивающее взгляды У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти о рекламе как "одной из форм массовой коммуникации" [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999, С.36], позволяет, на наш взгляд, считать всестороннее изучение феномена рекламы одним из важнейших направлений исследований специалистов в сфере коммуникации.

Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное развитие личности и общества, значение для формирования ценностных ориентаций людей в стремительно глобализирующемся обществе. К сожалению, идея социально-этичного (социетального) маркетинга, развиваемая американскими маркетологами [Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс",1999], пока не находит широкого понимания в среде российских рекламистов-практиков. Однако, нарастающие процессы глобализации все серьезнее ставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требующей непременного учета долгосрочных интересов потребителей и общества. Важно отметить реципрокность процессов развития рекламных технологий и контроля за соблюдением прав личности и норм жизни общества, т.е. изменение в одном направлении немедленно влечет изменения в другом.

Первый шаг к формированию системы контроля рекламы - Закон Российской Федерации "О рекламе" - не дает четких рекомендаций относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты. Для участников рекламного рынка это дает возможность трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Так в статье 8 "Неэтичная реклама" говорится лишь о нарушении неких общепринятых норм гуманности и морали и опорочивании объектов искусства, государственных символов, физических и юридических лиц, деятельности и т.п. В то же время, в законе не указаны никакие четкие критерии упоминаемых норм и методы анализа рекламы. Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в котором термин "этичность рекламы" трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Весьма важным стало упоминание "корректности" (ст. 4), раскрывая которую, Кодекс, однако, ограничился лишь общим запретом на информацию, провоцирующую страх, насилие и дискриминацию по расе, национальности, религиозности или половозрастным группам, а также усиливающую комплексы внешней непривлекательности у подростков. Крупным достижением стало включение в Кодекс статьи "Дети и реклама" (ст. 13), предупреждающей различные злоупотребления в отношении личности ребенка. Несомненно, Кодекс - заметный шаг вперед на пути формирования социально-этичной рекламы, но, приходится констатировать, что это пока лишь Второй шаг в нужном направлении. При этом современные российские авторы уже отмечают, что ни упомянутые документы, ни Международный кодекс рекламной деятельности, ни Свод правил и обычаев делового оборота рекламы на территории РФ "не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению" [Пронина Е.Е., Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002, С. 8].

Создание общественных советов по рекламе в регионах - Третий шаг. На этом этапе проблема отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над рекламой со стороны общества начинает серьезно тормозить процесс формирования социально-ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующего новому уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственными понятиями об "этичном", а контролирующие органы - своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов. Данная проблема актуальна не только для России, но и во всем мире. Так во Франции некоторое время назад правительство пообещало компаниям, использующим секс для рекламы товаров, применить определенные репрессивные меры. Было сочтено, что Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, ныне перешла допустимые границы. Задача Национального совета США по наблюдению за рекламной деятельностью - изменение репрезентации образа женщины в рекламе. Подобная программа успешно работает и в Испании. Значительным достижением в создании модели гендерно-этичной рекламы стало принятие в 1996 г. Европейским советом резолюции "Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации". Такой успех стал возможным благодаря развитию не только гендерной адвертологии , но и активизации женского общественного движения в Европе.

Критики идеи общественного контроля над рекламой в средствах массовой информации обычно ссылаются на свободу печати. Однако, в 2001 г. независимый исследовательский центр РОМИР провел опрос о том, как граждане России относятся к контролю за средствами массовой информации. Оказалось, что подавляющее большинство (71,9%) граждан в целом согласны с необходимостью введения информационного контроля в СМИ.

Какие же общественные институты и с помощью каких механизмов могут эффективно воздействовать на процесс формирования социально-этичной рекламы?

Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь. Так в Ватикане создан Понтификальный Совет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы по проблемам этики в рекламе. Наиболее интересным является "Руководство католической церкви по этике в рекламе". Основной принцип, на котором базируется работа Совета, характеризуется положением о наличии у рекламы, как средства социальной коммуникации, только двух выборов: или она помогает личностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо, или это - деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет выдвигает "императивное требование", чтобы реклама уважала человеческую личность, ее право на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это будет нарушено, если будут эксплуатироваться низшие человеческие склонности или будет скомпрометирована способность личности мыслить и решать самостоятельно. Католическая церковь даже выдвигает тезис о возмещении вреда, нанесенного неэтичной рекламой обществу, в виде неких "репараций". Однако, это предложение пока недостаточно проработано юридически. Вызывает лишь сожаление, что Русская православная церковь, да и другие крупные конфессии в России не проявляют должного внимания к проблеме этичности рекламы, ее влиянию на общественное сознание и контроля этого влияния.

Незаменимым гарантом этически корректного поведения рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе: их совесть, чувствительная к их обязанностям не только служит интересам тех, кто заказывает и финансирует их работу, но и также уважает права и интересы их аудитории и служит общественному благу. Подготовка дипломированных рекламистов в России далеко не всегда включает в себя даже основополагающий курс психологии в рекламе (который сам по себе нуждается в значительном совершенствовании и расширении), не говоря уж о системе воспитания специалистов по рекламе в духе этично-корректного и социально ответственного бизнеса. Автор в настоящее время готовит к изданию два учебных пособия по психологии в рекламе, ориентированных на принципах этической корректности.

Создание и активное внедрение добровольных этических кодексов рекламистов - еще один из путей к социально-этичной рекламе. Так в 1998 г. Международная Торговая Палата объявила о принятии добровольных Основных Направлений интерактивного маркетинга и рекламы в сфере этики, включая защиту персональных данных пользователей (сравним с абсолютно некорректной торговлей на рынках России персональными базами данных). Интересен тот факт, что у рекламной индустрии в США сегодня нет общего специального Кодекса Этики или Кодекса профессионального поведения. Это во многом объясняется тем, что реклама является видом коммуникации, а защите прав на коммуникацию посвящена Первая поправка к Конституции США. Наиболее близким по смыслу подобному документу является Рекламный Кодекс, принятый американским Советом бюро по лучшему бизнесу. Еще одним российским примером здесь может служить разработка этического кодекса политической рекламы в преддверии выборов 2000 г. В проекте кодекса декларировался основной принцип, в соответствии с которым "политическая реклама должна быть законной и пристойной и не должна наносить общественный вред" - не более.

Следует особо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этой деятельности. Представители общественности, в первую очередь, активисты некоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении и периодическом совершенствовании этических кодексов рекламы. В число общественных представителей нужно включать специалистов по этике, служителей церкви, равно как и представителей потребительских обществ. Проблемы общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении в специализированных средствах массовой информации. Примером такого американского издания может служить "Advertising & Society Review", издаваемый Рекламным Образовательным Фондом и освещающий эффекты социального и экономического влияния рекламы на общество и представляющий широкий спектр мнений.

II.

Анализ корректности рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметь возможность в любой момент перекрыть канал негативного влияния на личность и общество в целом. Общие методические основы такого анализа достаточно ясно сформулированы специалистами в области психологии рекламы: "экспертиза корректности рекламного текста начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние означает неблагоприятное воздействие…Острая негативная реакция возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам,... внутренне непротиворечивой системе ценностей" [Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002. С.43]. С точки зрения влияния рекламы на психологию личности потребителя для проведения мониторинга создана и опробована "Психотехническая матрица рекламного воздействия" [Там же. С. 28-29] .

Однако, ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в целом, мы обнаруживаем отсутствие единого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять данный мониторинг.

Некоторые попытки упорядочить проблему уже предпринимались. Так в 1997 г. Ларри Колеро из компании "Crossroads Programs Inc." разработал комплекс так называемых "универсальных этических принципов" для применения их в анализе культуры, философии и профессиональной деятельности. Все принципы организованы по трем основным категориям: персональная (забота о благосостоянии других, уважение автономии других, надежность и честность, готовность к подчинению закону, быть справедливым, отказ от несправедливых преимуществ, доброжелательность, предупреждение вреда), профессиональная (беспристрастие, объективность, полная открытость, конфиденциальность, должное усердие, заботливость, профессиональная ответственность, избегание потенциального или явного конфликта интересов) и глобальная этика (глобальная справедливость, принцип "интересы общества превыше собственных"/социальная ответственность, экологическая экономность, взаимозависимость, принцип ответственности за "все"). Этот комплекс этических принципов был положительно оценен большим количеством профессионалов, бизнесменов, студентов в Африке, Азии, Америке, Европе.

В настоящее время мы работаем над развитием данной темы. В качестве первого этапа автор предлагает разработанную им рабочую схему оценки этической корректности рекламы в виде примерного комплекса принципов (см. Приложение).

Остается отметить, что по теме работы автором был проведен мастер-класс в рамках Международной летней школы "Коммуникация в действии" в июле 2003 г. в г. Ростове-на-Дону.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Комплекс принципов этической корректности рекламы

Реальная практика рекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. В связи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламы в сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекс принципов этической корректности рекламы:

1. Персональная этичность (по отношению к личностным качествам потребителей).
2. Гендерная этичность.
3. Сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (в количественном и качественном смысле)).
4. Возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи).
5. Расовая этичность.
6. Национально-культурная этичность.
7. Конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей).
8. Юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в том числе и по отношению к конкурентам).
9. Корпоративная этичность.
10. Этичность ненасилия (по отношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других).
11. Языковая этичность (в том числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей или ненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики, некорректной по отношению к общепринятому стилю общения).
12. Этичность по отношению к детям.
13. Этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам.
14. Политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, гос.символам, политическим партиям и т.п.).
15. Экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле).
16. Этичность по отношению к животным.
17. Историческая этичность (по отношению к историческим событиям).
18. Географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей).
19. Цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене).
20. Звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления).
21. Графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

При качественной оценке по каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:

a) этически некорректная реклама;

b) недостаточно корректная реклама;

c) удовлетворительный уровень этической корректности, с замечаниями;

d) этически корректная реклама.

Анализируя рекламу с применением данных параметров, мы получаем возможность оперировать понятием Индекса этической корректности (ИЭК) (например, индекс "2a3b15c" - будет означать, что данная реклама/рекламная кампания "гендерно неэтична, недостаточно этична сексуально, но допустимо этична с точки зрения отношения к животным" и т.п.). Соответственно, чем больше общественная комиссия по рекламе выставит оценок "c" или "d", тем выше уровень этической корректности рекламной продукции данной компании и тем скорее она получит одобрение, которым вправе будет воспользоваться для улучшения собственного имиджа в обществе .

Следует отметить, что использование данного комплекса принципов и индекса этической корректности возможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем, что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да и бизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональном и национальном уровне.

Что же касается критериев по каждому параметру, исходя из которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вне всякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальных социально-психологических исследований на высоком международном уровне для выработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всех участников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями, способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимых специалистов и представителей общественного движения, должны стать Международная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО). Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальной международной конференции по проблемам этической корректности в социальной коммуникации.

Литература

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс", 1999
2. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002.
4. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002.

 Статья в Word

Сведения об авторе:

ЛИХОБАБИН Михаил Юрьевич,
старший преподаватель,
кафедра истории и культурологии,
Донской государственный
технический университет,
Ростов-на-Дону
E-mail: intelelct2004@mail.ru

Вернуться в БИБЛИОТЕКУ Вернуться на главную страницу