ИГРА В "КЛАССИКИ": МЕТОДОЛОГИЯ PR-КОММУНИКАЦИИ И ДИНАМИКА НАУЧНЫХ ПАРАДИГМ

Клягин С.В., Осипова Е.Н.
(Москва, Россия)

Материал опубликован: Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 20-34

Введение

В настоящее время как теоретическое изучение, так и практическая работа в области коммуникации сталкиваются с рядом экономических, социальных и культурных вызовов. Очевидно, что роль коммуникации в жизни современного общества все более и более возрастает. Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности. Соответственно, увеличивается и потребность в выработке и апробации новых методологических идей, которые обеспечат эффективную деятельность человека в новых условиях. Наиболее отчетливо эта потребность проявляется в прикладных теориях коммуникации, в частности в public relations, где синтез идей, моделей знания и способов соотнесения их с реальностью становится начальным условием демаркации и конституирования этих теорий. Прикладные теории коммуникации выступают своего рода "сенсорами", с помощью которых происходит движение общей системы теории и практики коммуникации, а также осуществляется непрерывная адаптация коммуникативных практик к изменяющемуся социально-культурному ландшафту.

Круг обязанностей современного PR-специалиста включает в себя не только формирование благоприятного общественного мнения и положительного имиджа организации, но и стратегическое развитие, прогнозирование макроэкономических и макросоциальных изменений, актуализирование скрытых возможностей компании и мобилизацию ее внешних ресурсов для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности. Появляется понимание того, что необходимо не столько "найти" пути стратегического развития компании, сколько "проложить" их в социальной среде в процессе взаимодействия с различными социальными институтами и целевыми аудиториями. Из романтического "вестника доверия" PR-специалист все больше превращается в "проектировщика" и "конструктора" социальных процессов - в "созидателя" социальной реальности.

Тенденции усложнения современной методологии PR-коммуникации отмечают многие теоретики и практики [1, с. 184-185]. Проблема заключается в том, что методологические основания этого объективного процесса пока еще не выявлены. Для решения этой проблемы важно учитывать следующие факторы: во-первых, общую трансформацию производственной деятельности (изменение субстратной природы и субъектного состава производственного процесса, коррекцию общих целей и задач выпуска товаров или оказания услуг), во-вторых, динамику профессиональной деятельности специалиста PR (изменение места профессии PR в контексте производственной деятельности компании, появление нового понимания природы коммуникаций и значения PR), в-третьих, изменчивость интеллектуальной составляющей профессиональной деятельности. Последний фактор, по мнению авторов, зачастую опускается из виду при обсуждении методологии PR-коммуникации, поэтому цель данной статьи состоит в том, чтобы проанализировать возможности и направления влияния общей культурно-исторической динамики научного знания, под которым будет пониматься изменение образцов научности, научной картины мира и преобладающих типов научного мышления, на методологию PR-коммуникации.

В соответствии с целью в рамках статьи было поставлено три задачи: 1) дать характеристику общей культурно-исторической динамике научного знания, прежде всего, применительно к социально-гуманитарному познанию; 2) определить направления влияния этой динамики на методологии PR-коммуникации; 3) рассмотреть новейшие методологические подходы в PR-коммуникации.

Теоретическая концепция анализа основывается на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике PR. В завершение краткого введения стоит заметить, что четкая и однозначная "прорисовка" воздействия неклассической научной парадигмы на методологию PR-коммуникации вряд ли возможна. Речь пока может идти, скорее, о постановке проблемы, о своего рода "эскизе", который создается игрой, встречей и диалогом идей и мнений, интуиций и умозаключений, знания и опыта. Уже само название статьи представляет собой проекцию на ее результат, эвристическую суть которого можно выразить словами Б. Пастернака: "…достигнутого торжества игра и мука - натянутая тетива тугого лука".

Динамика научных парадигм: от классических образцов к неклассическим перспективам

Достаточно общепринятой точкой зрения в современной философии науки является выделение трех основных этапов в истории науки: классического, неклассического и постнеклассического. Рассмотрим их содержание, обращая внимание на онтологические, гносеологические и социально-культурные характеристики этих этапов, которые выступают предпосылками изменений в методологии PR-коммуникации.

Классическая модель научного знания, сложившаяся в период промышленной революции XVII в., имела наибольшее распространение в эпоху Просвещения, позитивизма и модернизма (XVII - XVIII вв., возврат конец XIX - начало XX в.). Ей соответствует механистическая картина мира, состоящая из простых объектов, полностью открытых для познающего субъекта. Объекты исследования также рассматриваются в качестве механических устройств, которые включают в себя небольшое число элементов. Исследователь классического типа применяет такие вещественные или логические инструменты, которые конструируются человеческим разумом и могут произвольно применяться к объекту, исходя не из логики существования и развития самого объекта и рассматриваемой реальности, а сугубо из задач текущего исследования [1, с. 620-621].

Критерием истинности полученного знания в классической парадигме служит представление, что оно соответствует действительности. Необходимым условием для достижения истинного знания в классической науке считаются принципы независимости исследователя и исследуемого объекта в процессе познания, а также устранения из теоретического объяснения всего, что относится к субъекту, средствам, целям и ценностям познавательной деятельности. В плане организации научного познания переход к классической науке был связан с формированием дисциплинарно организованной науки [2, с. 203].

В социокультурном аспекте классическая наука считалась чуть ли не единственным легитимным источником для определения перспектив, целей и задач социального движения, ведущим средством развития общества. Классическая наука была последовательно отграничена от других форм постижения мира: религии, искусства, обыденного познания, бытового и производственного опыта.

Становление неклассической модели научного знания (вторая половина XIX в., рубеж XIX-XX вв. - вторая треть XX в.) было вызвано рядом научных открытий в физике (теория относительности), космологии (концепция нестационарной Вселенной) и квантовой механике в 20 гг. прошлого века, которые радикальным образом трансформировали научную картину мира. Неклассическое представление о действительности как о мире вероятностном, лишенном ясных детерминистских начал и состоящем из сложных саморегулирующихся систем привело к появлению нового познающего субъекта, непосредственно включенного в познаваемую им реальность. Соответственно и средства познания этой реальности определялись как особенностями устройства исследуемого объекта, так и способами взаимодействия с ним исследователя .

Истина в неклассической науке трактуется уже как относительная категория, поскольку ни одна, даже самая хорошо устроенная научная теория оказывается не в состоянии описать ту сложно организованную и мозаичную картину мира, которая открывается перед взглядом ученого. Вследствие допущения истинности одновременно нескольких различных научных теорий, описывающих один и тот же объект, и низведения научной теории до "символического описания" реальности, возникает плюрализм познавательных философско-методологических концепций и повышается значимость междисциплинарных исследований . При этом неклассическая наука все больше склоняется к так называемому "антропному подходу" . В частности, среди ученых распространяется понимание того факта, что процессы создания и развития научного знания во многом зависят от мировоззренческих факторов, от ценностной ориентации познания. Именно в связи с развитием неклассической науки получает концептуальное оформление проблема изменчивости научного знания (К. Поппер, Т. Кун, И. Лакатос).

Постнеклассическая модель научного знания начинает зарождаться в последней трети прошлого века вследствие осознания учеными остроты экологических проблем, широкого распространения новых информационных технологий, а также из-за увеличения масштабов и разнообразия человеческой деятельности, изменения характера ее воздействия на социокультурную и природную среду [6, с. 626-627]. Постнеклассическая картина мира находится в постоянном процессе количественного и качественного изменения своих параметров, вследствие чего становится все труднее ее фиксировать ее состояния в простых и ясных терминах, строить адекватные ей модели, прогнозировать дальнейшее развитие каких-либо социальных процессов. Характеристики постнеклассической социальной реальности можно описать с помощью понятий синергетики, отмечая такие особенности, как: самоорганизация, вариативность изменчивости и развития, спонтанность, постоянное балансирование между порядком и хаосом.

Постнеклассической модели научного знания свойственен еще более отчетливо выраженный антропный характер. Это проявляется в способах познания действительности, которая представляется в виде совокупности "человекоразмерных комплексов" (термин В.С. Степина) - крупных социально-экологических структур, медико-биологических объектов, систем "человек-машина", - характеризующихся открытостью и саморазвитием, органически включающих в себя познающего субъекта в качестве подсистемы саморазвития, саморегуляции и самоуправления [6, с. 631]. Теперь социальные ценности и цели познания становятся неотъемлемой частью исследовательского процесса и научного знания в целом [7].

Истина в постнеклассической науке обретает многомерность. В полифундаментальной и плюралистической методологии социально-гуманитарного знания на первый план выдвигаются междисциплинарные и проблемно-ориентированные формы исследовательской деятельности, происходит сращивание в единой системе деятельности теоретических и эмпирических исследований, прикладного и фундаментального знаний.

Необходимо заметить, что неклассические подходы широко распространены и достаточно признаны в современной науке. Что касается постнеклассических моделей научного знания, то они еще только начинают проявляться в некоторых современных научных концепциях. Постнеклассическую парадигму современного социально-гуманитарного знания выделяют А.М. Буровский [8] (в археологии), В.И. Дудина [9] (в социологии) и А.В. Кезин [10] (в менеджменте). Однако, сравнивая неклассическую и постнеклассическую модели научного знания, можно заметить, что разница между ними в областях научного познания, не обеспеченных пока систематической методологической рефлексией, остается незначительной.

Поскольку теория коммуникации относится к социально-гуманитарному познанию, кратко остановимся на специфике применения неклассических подходов в названной научной области. Сравнительный анализ особенностей проявления неклассических моделей научного знания и формирующейся методологии PR-коммуникации позволит в дальнейшем, по аналогии, судить об эпистемологическом статусе и содержании последних.

В философии неклассические подходы связываются с направлениями, которые стремятся освободить многомерное бытие от вещей и текстов (постмодернизм, деконструктивизм), а также с теми течениями, которых можно объединить под общим названием "принцип другого" (феноменология, микросоциология, социальная история) [11, с. 403-405].

Неклассические подходы в социологии, прежде всего, связаны с антропологическими доминантами в социальном бытии, когда человек начинает нести ответственность за устойчивость социоприродной гармонии и за управление этой динамикой (социогенетика, социоэкология) [12, с. 26].

Неклассические подходы в правовой мысли проявляются в виде тенденции выработать некую интегральную [13, с.5] и диалогическую [14] концепции права, а также в рассмотрении права как варианта коммуникативной рациональности [15].

Применение неклассических подходов в менеджменте вызвало к жизни широкий спектр концепций, признающих важность таких факторов, как: межличностные отношения и мотивация, коммуникации и организационная культура, окружающая среда и неопределенность [16, с.96-240].

Переход от классических моделей к неклассическим происходит и собственно в теориях коммуникации. Как полагают исследователи, к классическим моделям относятся субъектно-ориентированные концепции коммуникации (вторая половина 19 в. - начало 20 в.) Л. Уорда, Г. Тарда, Ф. Тенниса, М. Вебера и др. Неклассические концепции коммуникации получили распространение в 60-90е годы 20 века, благодаря трудам Ю. Хабермаса, Н. Лумана, П. Бурдье, Э. Гидденса [17, с. 16-42].

Завершая характеристику динамики научных парадигм, отметим влиятельность и достаточно широкую распространенность в методологии науки идеи о значимости перехода от классических моделей знания к неклассическим. Поскольку теория коммуникации как комплексная область знания заимствует свои базовые методологические предпосылки из современных гуманитарных наук (главным образом, из философии и социологии), а также из смежных областей знания (менеджмента, теории организации и права), в ней обнаруживается переход к неклассическим подходам. Неклассические модели, проявляющиеся в различных научно-дисциплинарных областях, имеют онтологические, эпистемологические и социально-культурные особенности, учет которых важен при рассмотрении динамики методологии современной PR-коммуникации.

Предпосылки перехода от классической методологии PR-коммуникации к неклассической: модели и факторы трансформации

Изменение понимания социальных процессов в науках об обществе, в частности, в философии и социологии, а также возникновение целого ряда комплексных PR-задач влечет за собой необходимость пересмотра прежней классической парадигмы в методологии PR-коммуникации, основанной на естественнонаучном понимании процессов, происходящих в обществе и в сфере социальной коммуникации. Разграничение классических и неклассических подходов в PR-методологии не совпадают с трактовками этой проблемы в современной философии науки. Неклассические подходы в PR-методологии определяются целым рядом собственных специфических факторов и предпосылок. К ним относятся изменения в интерпретации моделей PR-коммуникации, ее общего предназначения и используемых в ней средств и технологий.

Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант) в PR-коммуникации можно выделить четыре модели: паблисити или "пресс-агентство", информирования общественности, двустороннюю асимметричную и двустороннюю симметричную модели [1, с.197]. Упомянутые выше модели основываются по понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании).

Модели паблисити и информирования общественности являются односторонними моделями PR и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить стратегическую аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная PR-практика связана с моделью, получившей название "двусторонние симметричные коммуникации". При этом основу PR-коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений со стратегической общественностью [1, с. 197-198].

Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории [18, с.3], от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Описанный сдвиг в понимании задач современной PR-коммуникации обусловлен рядом социокультурных факторов, а также распространением неклассического подхода в гуманитарном знании, вызвавшем изменения в методологии теории менеджмента и организационного развития [19, с. 11-23].

Определяющее влияние на смену парадигм в методологии современной PR-коммуникации оказала общая культурно-историческая динамика и социально-производственные факторы. Распространение культурного плюрализма в рамках постмодернистских подходов социально-гуманитарного знания изменило представления о целях и задачах PR-коммуникации. В то время как классические трактовки PR во многом были связаны с освоением и воспроизводством уже существующих культурных образцов, неклассические подходы к PR-коммуникации сопряжены с непрерывным инновационным и культурным творчеством, с порождением смыслов и ценностей деятельности "здесь и теперь". В этой связи возрастает ответственность PR-специалиста за последствия своей деятельности, за те культурные "продукты" и "отходы", которые с помощью масс-медиа непрерывным потоком выливаются в окружающую социальную среду.

В становлении неклассических моделей PR-коммуникации также необходимо отметить роль новых информационных технологий, в частности, технологий конструирования и поддержки различных виртуальных или сетевых сообществ и самоуправляющихся команд. Если раньше в условиях относительно стабильного и определенного социального окружения предпочтителен был механистический тип управления организацией, основанный на принципе консервативности, иерархичности, закрытости от остальных социальных субъектов, то в современном динамичном окружении, которое характеризуется высшей степенью неопределенности, набирает силу органический тип управления. Ему свойственны следующие признаки: гибкая структура, не жестко определенные задачи, готовность к изменениям, самоуправляемость, высокий уровень интенсивности внутренних и внешних коммуникаций [20, с. 20-21].

Традиция рассматривать PR как одну из функций управления, популярная после второй мировой войны, обусловила прямую связь между методологией самой PR-коммуникации и теории менеджмента. Применение неклассических подходов в управленческой деятельности привело к повышению значимости системного подхода в теории менеджмента, постепенному преодолению административного и бюрократического стилей управления, значительному росту роли самостоятельности и творческой активности субъектов управления в принятии решений [20, с. 20-21, 51-52]. Кроме того, особую важность обретает учет воздействия социальной среды на производственную деятельность предприятия, следствием чего явилось появление энвайеронментальных подходов к управлению[21, с. 35-41].

Распространение неклассического подхода в теории организаций вызвало появление гуманитарно-ориентированных концепций организационного строительства, в которых подчеркивается особая роль так называемого "человеческого фактора". Неклассические подходы в теориях организации связаны с повышенным вниманием к важности не только организационных структур, но и организационной или корпоративной культуры, а также значительное место в этих концепциях занимают опосредованные, знаково-символические механизмы коммуникации внутри организации. При этом исследователи рассматривают интерпретационные, вероятностные моменты, пытаются учитывать роль неопределенности в функционировании и развитии организаций [16, с. 219-239].

Итак, в последнее время происходит переход от классических подходов в методологии современной PR-коммуникации к неклассическим. Эта своеобразная "научная революция" связана как с общей культурно-исторической динамикой, так и с распространением неклассической парадигмы в социально-гуманитарном знании, в частности в научных дисциплинах, принадлежащих к научно-дисциплинарной основе PR, - в теории менеджмента и организационного развития. Обозначенные перемены в методологии PR-коммуникации вызывают необходимость в дальнейшем консолидации теоретической базы PR как области знания и социально значимого вида профессиональной деятельности, а также обуславливают важность укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

Использование неклассических подходов в современной практике корпоративных PR

В настоящее время в западной теории коммуникации все большее распространение получают аналитические, конституирующие и формообразующие дискурсы [22, с. 24-29]. Эти тенденции, безусловно, вызваны необходимостью решения PR-специалистом все более усложняющихся задач, которые ставит перед ним заказчик. Для успешной работы PR-профессионалу на нынешний момент требуется не просто время от времени прибегать к помощи внешних консультантов, а выстраивать прочные, долговременные отношения с представителями научного сообщества. Причем в этой работе, как правило, приходится задействовать не только штат PR-службы компании, но и всю совокупность менеджеров высшего и среднего звена. Именно на их плечи ложится обязанность выступать на различных мероприятиях и устанавливать межличностные контакты с представителями целевых аудиторий. Таким образом, в соответствии с современной европейской концепцией PR-компания не только информирует различные группы общественности о своих планах, но и приобщает их к своей деятельности [18, с.3].

В ходе своей деятельности PR-специалист постоянно сталкивается с необходимостью контактировать с представителями академических кругов.

Во-первых, с исследователями дисциплин, осуществляющих "интеллектуальную подпитку" деятельности организации. Постоянное сотрудничество с широким кругом представителей научного сообщества должно обеспечить PR-специалиста необходимой специализированной информацией, касающейся разнообразных макро- и микрофакторов (экономических, социологических, маркетинговых и технологических и т.п.), а также помочь компании адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды.

Во-вторых, PR-специалисту необходимо тесно взаимодействовать с теоретиками тех отраслей знания, на которых базируется современная PR-коммуникация. Как показывает зарубежный опыт, потребности современной PR-практики неуклонно растут как в наращивании собственной теоретической основы, так и в плане увеличения количества научных исследований по смежным темам. Сегодня уже стал очевиден тот факт, что сфера связей с общественностью намного превосходит простую пропаганду или отношения со средствами массовой информации. И в Западной Европе, и в США PR считается прикладной отраслью социологии, что обуславливает широкое использование PR-практиками теоретических разработок в своей повседневной работе [1, с. 186-187]. Резко увеличивается необходимость инвестиций в исследовательскую работу и диагностику (каким образом организованы коммуникативные каналы, как они функционируют и развиваются) [18, с. 113-114], возрастают потребности в стратегической функции PR (прогнозирование рисков, стратегическое планирование, развитие человеческих ресурсов, в том числе, адсорбция внешнего ресурса компании), а следовательно, растут и потребности в соответствующей научно-исследовательской деятельности.

Чтобы решать эти и другие многочисленные задачи (подбор молодых квалифицированных кадров, анализ накопленного компанией производственного опыта, обеспечение непрерывного образования персонала и проч.) корпоративные субъекты на Западе активно налаживают связи с ведущими университетами и исследовательскими центрами. На основе этих партнерских отношений создаются образовательные учреждения нового типа - так называемые "корпоративные университеты" (например, университет "Моторола", созданный одноименной компанией) [23, с.7-8].

Новые образовательные субъекты имеют значительные преимущества перед традиционными учебными заведениями, поскольку их образовательная деятельность непосредственно направлена на удовлетворение потребностей компании в образовательных услугах. В корпоративных университетах проводятся не только регулярные аудиторные учебные занятия для персонала компании, но и ряд исследований в области образования, создаются образовательные сообщества и сети, оказывается содействие в проведении целевых регионально-отраслевых образовательных мероприятий. Особо важная роль таких исследовательских подразделений состоит в описании и концептуальном оформлении уникального опыта, накопленного в производстве [23, с.9].

В использовании неклассических подходов в современной практике корпоративных PR и укреплении сотрудничества между PR-специалистами и научным сообществом также необходимо отметить роль новых информационных технологий, в частности технологий конструирования и поддержания различных неклассических организаций. Развитие различных виртуальных и сетевых исследовательских сообществ, занимающих пустующую нишу в традиционной дисциплинарной организации науки, могут способствовать как продвижению имиджа компании в научном сообществе или среди других целевых групп, так и мобилизации ее "внешнего ресурса", притоку новых идей и кадров, дополнительных капиталов . Также можно отметить новую тенденцию среди небольших компаний, работающих на рынке интеллектуальных услуг, к созданию профессиональных сообществ сетевого типа (например, консультантов по организационному развитию, HR-менеджеров и проч.). Эти профессиональные сообщества носят характер элитарных клубов и помогают компаниям-основателям увеличивать за их счет сеть своих социальных контактов .

В настоящее время в американской теории менеджмента идет бурная дискуссия о возможностях кристаллизации этого нового типа организации, название которого еще не вполне устоялось. Как правило, этот тип определяется как постбюрократическая, виртуальная, интерактивная или сетевая организация [24, p.10]. Основная проблема заключается в эмпирической фиксации появляющегося феномена. Как отмечают американские исследователи, этот новый тип организации находится пока на ранней стадии своего формирования. В настоящее время, несмотря на то, что можно привести в пример многочисленные западные корпорации (Saturn Corporation, DEC, Apple; инновационные подразделения компаний GE, IBM, AT&T, Honeywell, Allen-Bradley, Becton-Dickinson; заводы Volvo, Cummins Engine, General Food), которые считаются моделями "организации будущего", ни одна реально работающая организация не имеет всех ее характеристик [24, p.4].

Тем не менее, уже сейчас можно говорить о проявлении неклассического типа организации в современной социальной действительности. Феноменология неклассических организаций находит выражение в разнообразных, зачастую необычных социально-производственных и политических сообществах: виртуальных и сетевых организациях, "фабриках мысли", фрактальных предприятиях, протоорганизациях, различного рода общинах, сообществах и союзах сторонников. Особенностями таких организационных субъектов являются: спонтанный характер происхождения; неиерархическая структура; объединение преимущественно на основе общего комплекса ценностей, целей и интересов, который вырабатывается "снизу", в результате дискуссий внутри сообщества; повышенное внимание к "человеческому фактору". Главной отличительной чертой неклассических организаций можно назвать отношение к людям как к партнерам и коллегам, в то время как в классических организациях они являются сотрудниками и членами.

Будучи "прикрепленными" к каналам различных видов социальных взаимодействий, неклассические организации консолидируют существующие сети межличностных отношений, тем самым концентрируя в себе "синергию социума", его спонтанные структурные образования, которые могут обладать большим потенциалом влияния. В онтологическом плане такие образования выступают в качестве производной от коммуникативной составляющей жизни общества, поэтому неклассические организации могут рассматриваться как своего рода "сгущение" коммуникативных интеракций.

Таким образом, использование неклассических подходов в практике корпоративных PR получает все большее распространение. В настоящее время за рубежом идет активная разработка теоретико-методологических и практических оснований внедрения неклассических подходов в методологию PR-коммуникации в качестве средства, улучшающего производственную эффективность компании и облегчающего установление и поддержание отношений с различными социальными субъектами: образовательными учреждениями и др. организациями. Уже на российском материале можно заметить первые стихийные попытки внедрения неклассических подходов PR-методологии. В частности, это выражается в возникновении ряда профессиональных и онлайновых сообществ, целью которых является интенсификация связей с общественностью, расширения клиентской базы и привлечения новых кадров для небольшой компании, занимающегося интеллектуальным бизнесом, например, консультационными или образовательными услугами.

Заключение

Переход от классической методологии PR-коммуникации к неклассической обусловлен, во-первых, рядом социокультурных и технологических факторов, во-вторых, усложнением практических PR-задач, для решения которых требуется основательная теоретическая база, и в-третьих, распространением неклассического подхода в социально-гуманитарном знании, в частности, в тех научных дисциплинах и областях знания, на которых базируется PR как комплексная область знания: философии, социологии, теории менеджмента и организационного развития.

Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Если раньше PR-методики были направлены на формирование мнений и оценок для получения определенной реакции целевых аудиторий, то теперь репутационный менеджмент опирается на формирование более устойчивых образований, чем даже установка и стереотипы, - на комплекс приоритетных ценностей и устремлений, образцов мышления, стереотипов и стилей поведения, составляющих основу "жизненного мира" (термин Ю. Хабермаса [25, с. 188]) отдельного человека. Переход к неклассической методологии PR-коммуникации обуславливает необходимость дальнейшей консолидации теоретической базы PR как теоретической дисциплины и области знания и укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

В практическом использовании неклассических подходов в методологии корпоративных PR можно выделить четыре направления: во-первых, это размывание и расширение границ организации и активное включение среднего и высшего топ-менеджмента в целевые аудитории компании, во-вторых, это установление и поддержание постоянного сотрудничества с широким кругом представителей научного сообщества и других групп общественности, в-третьих, внедрение неклассических форм организации в качестве отдельных инновационных подразделений компании, и, наконец, конструирование внешних гибких сообществ, которые обеспечивают мобилизацию "внешнего ресурса" компании.

Литература:

1. РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002
2. Огурцов А.П. Дисциплинарная структура науки. М., 1988
3. Глобальный эволюционизм. М., 1994
4. Романовская Т.Б. Наука 19-20 веков в контексте культуры: Субъективные очерки. М., 1995
5. Казютинский В.В., Степин В.С. Междисциплинарный синтез и развитие современной научной картины мира // Вопросы философии. 1988. N 4
6. Степин В.С. Теоретическое знание. М., 2000
7. Делокаров К.Х. Рационализм и социосинергетика // Общественные науки и современность. 1997. №1
8. Буровский А.М. Постнеклассическая парадигма и гуманитарные науки http://arctogaia.krasu.ru/laboratory/p2/burovsky.shtm
9. Дудина В.И. Социологический метод: от классической к постнеклассической точке зрения http://www.soc.pu.ru:8101/publications/jssa/1999/3/5dudina.html
10. Кезин А.В. Менеджмент: методологическая культура. М., 2001
11. Современный философский словарь/ Ред. В.Е. Кемеров. Лондон, Франкфурт-на-Майне, Париж, Люксембург, Москва, Минск, 1998
12. Григорьев С.И., Суббето А.И. Основы неклассической социологии: Новые тенденции развития культуры социологического мышления на рубеже XX - XXI вв. М., 2000
13. Варьяс М.Ю. Правопонимание: опыт интегративного подхода. М., 1999
14. Честнов И.Л. Право как диалог. К новой онтологии правовой реальности. СПб., 2001
15. Поляков А.В. Современные российские правовые теории: на пути к интегральному правопониманию // История правовых учений России (Российский правовой дискурс и идея коммуникации): Учебное пособие http://lawfac.bip.ru/materials/i15/i15-9.html
16. Кезин А.В. Менеджмент: методологическая культура. М., 2001
17. Резник Ю.М. Введение в социальную теорию: социальная эпистемология. М., 1999
18. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001
19. Винер К. Человек управляющий. СПб., 2001
20. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М., 2000
21. Мильнер Б.З. Теория организации. М., 1999
22. Матьяш О.И. Современные ориентации в теории западной коммуникации и их значимость для российской науки и практики // Информация - Коммуникация - Общество (ИКО-2002): Материалы круглого стола "Проблемы междисциплинарного синтеза в исследовании информационно-коммуникативной реальности современного общества". СПб., 2002
23. Клягин С.В. Образовательное партнерство - новые тенденции во взаимодействии производства и образования на рубеже столетий: По материалам зарубежной печати // Консультант директора. 1999. №18
24. The Post-Bureaucratic Organization: New Perspectives on Organizational Change/ edited by Ch. Heckscher, A. Donnelon. Thousand Oaks; London; New Delphi, 1994
25. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2002

Abstract
S.V. Klyagin, E.N. Osipova
Playing with paradigms: on the problems of non-classical PR-methodology
The essay is focused on the new interpretation of public relations methodology based on the cultural-and-historical dynamics of scientific knowledge. It is analyzed the specifics of the classical, nonclassical and postnonclassical periods of scientific development. The authors conceive the ways and opportunities of PR-methodology transformation in the nonclassical epoch and examine the applying of nonclassical approaches for corporate PR.

 Статья в Word

Сведения об авторах:

КЛЯГИН Сергей Вячеславович,
член Редакционного Совета РКА
Российский государственный гуманитарный университет, факультет истории, политологии и права,
доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой
Москва, Россия
e-mail: klyagin@umail.ru

ОСИПОВА Елена Николаевна
аспирантка, координатор по связям с общественностью
кафедры социальных технологий и коммуникаций
Российского государственного гуманитарного университета,
Москва, Россия
e-mail: elenaosip@mtu-net.ru

Вернуться в БИБЛИОТЕКУ Вернуться на главную страницу