| на главную | карта сайта | контакты |

РКА на FACEBOOK WEB-СООБЩЕСТВО РКА RJoC - ЖУРНАЛ РКА

НОВОСТИ
О РКА
КАЛЕНДАРЬ
ПРОЕКТЫ
БИБЛИОТЕКА
ИМЕНА
ПАРТНЕРЫ


ПОИСК На сайте
В Яndex


АРХИВ
НОВОСТЕЙ

2016 г.

  01-12

2015 г.

  01     02   05 - 06

2014 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09-12

2013 г.

  01     02     03    04   05     06     07    08   09     10     11    12

2012 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2011 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2010 г.

  01

2009 г.

  01     02     03     04   05     06     07  -  08   09 -  10     11     12

2008 г.

  01  -  02     03 - 04   05     06     07    08   09     10     11 - 12

2007 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2006 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

2005 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

 2004 г.

  01     02     03     04   05     06     07     08   09     10     11     12

 2003 г.

  03     04     05     06   07     08     09     10   11     12



Яндекс цитирования
 

ИГРА В "КЛАССИКИ": МЕТОДОЛОГИЯ PR-КОММУНИКАЦИИ И ДИНАМИКА НАУЧНЫХ ПАРАДИГМ

Клягин С.В., Осипова Е.Н.
(Москва, Россия)

Материал опубликован: Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - C. 20-34

Введение

В настоящее время как теоретическое изучение, так и практическая работа в области коммуникации сталкиваются с рядом экономических, социальных и культурных вызовов. Очевидно, что роль коммуникации в жизни современного общества все более и более возрастает. Коммуникация как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение человека-деятеля в подвижной, постоянно изменяющейся социальной реальности. Соответственно, увеличивается и потребность в выработке и апробации новых методологических идей, которые обеспечат эффективную деятельность человека в новых условиях. Наиболее отчетливо эта потребность проявляется в прикладных теориях коммуникации, в частности в public relations, где синтез идей, моделей знания и способов соотнесения их с реальностью становится начальным условием демаркации и конституирования этих теорий. Прикладные теории коммуникации выступают своего рода "сенсорами", с помощью которых происходит движение общей системы теории и практики коммуникации, а также осуществляется непрерывная адаптация коммуникативных практик к изменяющемуся социально-культурному ландшафту.

Круг обязанностей современного PR-специалиста включает в себя не только формирование благоприятного общественного мнения и положительного имиджа организации, но и стратегическое развитие, прогнозирование макроэкономических и макросоциальных изменений, актуализирование скрытых возможностей компании и мобилизацию ее внешних ресурсов для установления непосредственных контактов с представителями различных групп общественности. Появляется понимание того, что необходимо не столько "найти" пути стратегического развития компании, сколько "проложить" их в социальной среде в процессе взаимодействия с различными социальными институтами и целевыми аудиториями. Из романтического "вестника доверия" PR-специалист все больше превращается в "проектировщика" и "конструктора" социальных процессов - в "созидателя" социальной реальности.

Тенденции усложнения современной методологии PR-коммуникации отмечают многие теоретики и практики [1, с. 184-185]. Проблема заключается в том, что методологические основания этого объективного процесса пока еще не выявлены. Для решения этой проблемы важно учитывать следующие факторы: во-первых, общую трансформацию производственной деятельности (изменение субстратной природы и субъектного состава производственного процесса, коррекцию общих целей и задач выпуска товаров или оказания услуг), во-вторых, динамику профессиональной деятельности специалиста PR (изменение места профессии PR в контексте производственной деятельности компании, появление нового понимания природы коммуникаций и значения PR), в-третьих, изменчивость интеллектуальной составляющей профессиональной деятельности. Последний фактор, по мнению авторов, зачастую опускается из виду при обсуждении методологии PR-коммуникации, поэтому цель данной статьи состоит в том, чтобы проанализировать возможности и направления влияния общей культурно-исторической динамики научного знания, под которым будет пониматься изменение образцов научности, научной картины мира и преобладающих типов научного мышления, на методологию PR-коммуникации.

В соответствии с целью в рамках статьи было поставлено три задачи: 1) дать характеристику общей культурно-исторической динамике научного знания, прежде всего, применительно к социально-гуманитарному познанию; 2) определить направления влияния этой динамики на методологии PR-коммуникации; 3) рассмотреть новейшие методологические подходы в PR-коммуникации.

Теоретическая концепция анализа основывается на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике PR. В завершение краткого введения стоит заметить, что четкая и однозначная "прорисовка" воздействия неклассической научной парадигмы на методологию PR-коммуникации вряд ли возможна. Речь пока может идти, скорее, о постановке проблемы, о своего рода "эскизе", который создается игрой, встречей и диалогом идей и мнений, интуиций и умозаключений, знания и опыта. Уже само название статьи представляет собой проекцию на ее результат, эвристическую суть которого можно выразить словами Б. Пастернака: "…достигнутого торжества игра и мука - натянутая тетива тугого лука".

Динамика научных парадигм: от классических образцов к неклассическим перспективам

Достаточно общепринятой точкой зрения в современной философии науки является выделение трех основных этапов в истории науки: классического, неклассического и постнеклассического. Рассмотрим их содержание, обращая внимание на онтологические, гносеологические и социально-культурные характеристики этих этапов, которые выступают предпосылками изменений в методологии PR-коммуникации.

Классическая модель научного знания, сложившаяся в период промышленной революции XVII в., имела наибольшее распространение в эпоху Просвещения, позитивизма и модернизма (XVII - XVIII вв., возврат конец XIX - начало XX в.). Ей соответствует механистическая картина мира, состоящая из простых объектов, полностью открытых для познающего субъекта. Объекты исследования также рассматриваются в качестве механических устройств, которые включают в себя небольшое число элементов. Исследователь классического типа применяет такие вещественные или логические инструменты, которые конструируются человеческим разумом и могут произвольно применяться к объекту, исходя не из логики существования и развития самого объекта и рассматриваемой реальности, а сугубо из задач текущего исследования [1, с. 620-621].

Критерием истинности полученного знания в классической парадигме служит представление, что оно соответствует действительности. Необходимым условием для достижения истинного знания в классической науке считаются принципы независимости исследователя и исследуемого объекта в процессе познания, а также устранения из теоретического объяснения всего, что относится к субъекту, средствам, целям и ценностям познавательной деятельности. В плане организации научного познания переход к классической науке был связан с формированием дисциплинарно организованной науки [2, с. 203].

В социокультурном аспекте классическая наука считалась чуть ли не единственным легитимным источником для определения перспектив, целей и задач социального движения, ведущим средством развития общества. Классическая наука была последовательно отграничена от других форм постижения мира: религии, искусства, обыденного познания, бытового и производственного опыта.

Становление неклассической модели научного знания (вторая половина XIX в., рубеж XIX-XX вв. - вторая треть XX в.) было вызвано рядом научных открытий в физике (теория относительности), космологии (концепция нестационарной Вселенной) и квантовой механике в 20 гг. прошлого века, которые радикальным образом трансформировали научную картину мира. Неклассическое представление о действительности как о мире вероятностном, лишенном ясных детерминистских начал и состоящем из сложных саморегулирующихся систем привело к появлению нового познающего субъекта, непосредственно включенного в познаваемую им реальность. Соответственно и средства познания этой реальности определялись как особенностями устройства исследуемого объекта, так и способами взаимодействия с ним исследователя .

Истина в неклассической науке трактуется уже как относительная категория, поскольку ни одна, даже самая хорошо устроенная научная теория оказывается не в состоянии описать ту сложно организованную и мозаичную картину мира, которая открывается перед взглядом ученого. Вследствие допущения истинности одновременно нескольких различных научных теорий, описывающих один и тот же объект, и низведения научной теории до "символического описания" реальности, возникает плюрализм познавательных философско-методологических концепций и повышается значимость междисциплинарных исследований . При этом неклассическая наука все больше склоняется к так называемому "антропному подходу" . В частности, среди ученых распространяется понимание того факта, что процессы создания и развития научного знания во многом зависят от мировоззренческих факторов, от ценностной ориентации познания. Именно в связи с развитием неклассической науки получает концептуальное оформление проблема изменчивости научного знания (К. Поппер, Т. Кун, И. Лакатос).

Постнеклассическая модель научного знания начинает зарождаться в последней трети прошлого века вследствие осознания учеными остроты экологических проблем, широкого распространения новых информационных технологий, а также из-за увеличения масштабов и разнообразия человеческой деятельности, изменения характера ее воздействия на социокультурную и природную среду [6, с. 626-627]. Постнеклассическая картина мира находится в постоянном процессе количественного и качественного изменения своих параметров, вследствие чего становится все труднее ее фиксировать ее состояния в простых и ясных терминах, строить адекватные ей модели, прогнозировать дальнейшее развитие каких-либо социальных процессов. Характеристики постнеклассической социальной реальности можно описать с помощью понятий синергетики, отмечая такие особенности, как: самоорганизация, вариативность изменчивости и развития, спонтанность, постоянное балансирование между порядком и хаосом.

Постнеклассической модели научного знания свойственен еще более отчетливо выраженный антропный характер. Это проявляется в способах познания действительности, которая представляется в виде совокупности "человекоразмерных комплексов" (термин В.С. Степина) - крупных социально-экологических структур, медико-биологических объектов, систем "человек-машина", - характеризующихся открытостью и саморазвитием, органически включающих в себя познающего субъекта в качестве подсистемы саморазвития, саморегуляции и самоуправления [6, с. 631]. Теперь социальные ценности и цели познания становятся неотъемлемой частью исследовательского процесса и научного знания в целом [7].

Истина в постнеклассической науке обретает многомерность. В полифундаментальной и плюралистической методологии социально-гуманитарного знания на первый план выдвигаются междисциплинарные и проблемно-ориентированные формы исследовательской деятельности, происходит сращивание в единой системе деятельности теоретических и эмпирических исследований, прикладного и фундаментального знаний.

Необходимо заметить, что неклассические подходы широко распространены и достаточно признаны в современной науке. Что касается постнеклассических моделей научного знания, то они еще только начинают проявляться в некоторых современных научных концепциях. Постнеклассическую парадигму современного социально-гуманитарного знания выделяют А.М. Буровский [8] (в археологии), В.И. Дудина [9] (в социологии) и А.В. Кезин [10] (в менеджменте). Однако, сравнивая неклассическую и постнеклассическую модели научного знания, можно заметить, что разница между ними в областях научного познания, не обеспеченных пока систематической методологической рефлексией, остается незначительной.

Поскольку теория коммуникации относится к социально-гуманитарному познанию, кратко остановимся на специфике применения неклассических подходов в названной научной области. Сравнительный анализ особенностей проявления неклассических моделей научного знания и формирующейся методологии PR-коммуникации позволит в дальнейшем, по аналогии, судить об эпистемологическом статусе и содержании последних.

В философии неклассические подходы связываются с направлениями, которые стремятся освободить многомерное бытие от вещей и текстов (постмодернизм, деконструктивизм), а также с теми течениями, которых можно объединить под общим названием "принцип другого" (феноменология, микросоциология, социальная история) [11, с. 403-405].

Неклассические подходы в социологии, прежде всего, связаны с антропологическими доминантами в социальном бытии, когда человек начинает нести ответственность за устойчивость социоприродной гармонии и за управление этой динамикой (социогенетика, социоэкология) [12, с. 26].

Неклассические подходы в правовой мысли проявляются в виде тенденции выработать некую интегральную [13, с.5] и диалогическую [14] концепции права, а также в рассмотрении права как варианта коммуникативной рациональности [15].

Применение неклассических подходов в менеджменте вызвало к жизни широкий спектр концепций, признающих важность таких факторов, как: межличностные отношения и мотивация, коммуникации и организационная культура, окружающая среда и неопределенность [16, с.96-240].

Переход от классических моделей к неклассическим происходит и собственно в теориях коммуникации. Как полагают исследователи, к классическим моделям относятся субъектно-ориентированные концепции коммуникации (вторая половина 19 в. - начало 20 в.) Л. Уорда, Г. Тарда, Ф. Тенниса, М. Вебера и др. Неклассические концепции коммуникации получили распространение в 60-90е годы 20 века, благодаря трудам Ю. Хабермаса, Н. Лумана, П. Бурдье, Э. Гидденса [17, с. 16-42].

Завершая характеристику динамики научных парадигм, отметим влиятельность и достаточно широкую распространенность в методологии науки идеи о значимости перехода от классических моделей знания к неклассическим. Поскольку теория коммуникации как комплексная область знания заимствует свои базовые методологические предпосылки из современных гуманитарных наук (главным образом, из философии и социологии), а также из смежных областей знания (менеджмента, теории организации и права), в ней обнаруживается переход к неклассическим подходам. Неклассические модели, проявляющиеся в различных научно-дисциплинарных областях, имеют онтологические, эпистемологические и социально-культурные особенности, учет которых важен при рассмотрении динамики методологии современной PR-коммуникации.

Предпосылки перехода от классической методологии PR-коммуникации к неклассической: модели и факторы трансформации

Изменение понимания социальных процессов в науках об обществе, в частности, в философии и социологии, а также возникновение целого ряда комплексных PR-задач влечет за собой необходимость пересмотра прежней классической парадигмы в методологии PR-коммуникации, основанной на естественнонаучном понимании процессов, происходящих в обществе и в сфере социальной коммуникации. Разграничение классических и неклассических подходов в PR-методологии не совпадают с трактовками этой проблемы в современной философии науки. Неклассические подходы в PR-методологии определяются целым рядом собственных специфических факторов и предпосылок. К ним относятся изменения в интерпретации моделей PR-коммуникации, ее общего предназначения и используемых в ней средств и технологий.

Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант) в PR-коммуникации можно выделить четыре модели: паблисити или "пресс-агентство", информирования общественности, двустороннюю асимметричную и двустороннюю симметричную модели [1, с.197]. Упомянутые выше модели основываются по понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании).

Модели паблисити и информирования общественности являются односторонними моделями PR и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить стратегическую аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная PR-практика связана с моделью, получившей название "двусторонние симметричные коммуникации". При этом основу PR-коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений со стратегической общественностью [1, с. 197-198].

Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории [18, с.3], от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Описанный сдвиг в понимании задач современной PR-коммуникации обусловлен рядом социокультурных факторов, а также распространением неклассического подхода в гуманитарном знании, вызвавшем изменения в методологии теории менеджмента и организационного развития [19, с. 11-23].

Определяющее влияние на смену парадигм в методологии современной PR-коммуникации оказала общая культурно-историческая динамика и социально-производственные факторы. Распространение культурного плюрализма в рамках постмодернистских подходов социально-гуманитарного знания изменило представления о целях и задачах PR-коммуникации. В то время как классические трактовки PR во многом были связаны с освоением и воспроизводством уже существующих культурных образцов, неклассические подходы к PR-коммуникации сопряжены с непрерывным инновационным и культурным творчеством, с порождением смыслов и ценностей деятельности "здесь и теперь". В этой связи возрастает ответственность PR-специалиста за последствия своей деятельности, за те культурные "продукты" и "отходы", которые с помощью масс-медиа непрерывным потоком выливаются в окружающую социальную среду.

В становлении неклассических моделей PR-коммуникации также необходимо отметить роль новых информационных технологий, в частности, технологий конструирования и поддержки различных виртуальных или сетевых сообществ и самоуправляющихся команд. Если раньше в условиях относительно стабильного и определенного социального окружения предпочтителен был механистический тип управления организацией, основанный на принципе консервативности, иерархичности, закрытости от остальных социальных субъектов, то в современном динамичном окружении, которое характеризуется высшей степенью неопределенности, набирает силу органический тип управления. Ему свойственны следующие признаки: гибкая структура, не жестко определенные задачи, готовность к изменениям, самоуправляемость, высокий уровень интенсивности внутренних и внешних коммуникаций [20, с. 20-21].

Традиция рассматривать PR как одну из функций управления, популярная после второй мировой войны, обусловила прямую связь между методологией самой PR-коммуникации и теории менеджмента. Применение неклассических подходов в управленческой деятельности привело к повышению значимости системного подхода в теории менеджмента, постепенному преодолению административного и бюрократического стилей управления, значительному росту роли самостоятельности и творческой активности субъектов управления в принятии решений [20, с. 20-21, 51-52]. Кроме того, особую важность обретает учет воздействия социальной среды на производственную деятельность предприятия, следствием чего явилось появление энвайеронментальных подходов к управлению[21, с. 35-41].

Распространение неклассического подхода в теории организаций вызвало появление гуманитарно-ориентированных концепций организационного строительства, в которых подчеркивается особая роль так называемого "человеческого фактора". Неклассические подходы в теориях организации связаны с повышенным вниманием к важности не только организационных структур, но и организационной или корпоративной культуры, а также значительное место в этих концепциях занимают опосредованные, знаково-символические механизмы коммуникации внутри организации. При этом исследователи рассматривают интерпретационные, вероятностные моменты, пытаются учитывать роль неопределенности в функционировании и развитии организаций [16, с. 219-239].

Итак, в последнее время происходит переход от классических подходов в методологии современной PR-коммуникации к неклассическим. Эта своеобразная "научная революция" связана как с общей культурно-исторической динамикой, так и с распространением неклассической парадигмы в социально-гуманитарном знании, в частности в научных дисциплинах, принадлежащих к научно-дисциплинарной основе PR, - в теории менеджмента и организационного развития. Обозначенные перемены в методологии PR-коммуникации вызывают необходимость в дальнейшем консолидации теоретической базы PR как области знания и социально значимого вида профессиональной деятельности, а также обуславливают важность укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

Использование неклассических подходов в современной практике корпоративных PR

В настоящее время в западной теории коммуникации все большее распространение получают аналитические, конституирующие и формообразующие дискурсы [22, с. 24-29]. Эти тенденции, безусловно, вызваны необходимостью решения PR-специалистом все более усложняющихся задач, которые ставит перед ним заказчик. Для успешной работы PR-профессионалу на нынешний момент требуется не просто время от времени прибегать к помощи внешних консультантов, а выстраивать прочные, долговременные отношения с представителями научного сообщества. Причем в этой работе, как правило, приходится задействовать не только штат PR-службы компании, но и всю совокупность менеджеров высшего и среднего звена. Именно на их плечи ложится обязанность выступать на различных мероприятиях и устанавливать межличностные контакты с представителями целевых аудиторий. Таким образом, в соответствии с современной европейской концепцией PR-компания не только информирует различные группы общественности о своих планах, но и приобщает их к своей деятельности [18, с.3].

В ходе своей деятельности PR-специалист постоянно сталкивается с необходимостью контактировать с представителями академических кругов.

Во-первых, с исследователями дисциплин, осуществляющих "интеллектуальную подпитку" деятельности организации. Постоянное сотрудничество с широким кругом представителей научного сообщества должно обеспечить PR-специалиста необходимой специализированной информацией, касающейся разнообразных макро- и микрофакторов (экономических, социологических, маркетинговых и технологических и т.п.), а также помочь компании адаптироваться к изменяющимся условиям окружающей среды.

Во-вторых, PR-специалисту необходимо тесно взаимодействовать с теоретиками тех отраслей знания, на которых базируется современная PR-коммуникация. Как показывает зарубежный опыт, потребности современной PR-практики неуклонно растут как в наращивании собственной теоретической основы, так и в плане увеличения количества научных исследований по смежным темам. Сегодня уже стал очевиден тот факт, что сфера связей с общественностью намного превосходит простую пропаганду или отношения со средствами массовой информации. И в Западной Европе, и в США PR считается прикладной отраслью социологии, что обуславливает широкое использование PR-практиками теоретических разработок в своей повседневной работе [1, с. 186-187]. Резко увеличивается необходимость инвестиций в исследовательскую работу и диагностику (каким образом организованы коммуникативные каналы, как они функционируют и развиваются) [18, с. 113-114], возрастают потребности в стратегической функции PR (прогнозирование рисков, стратегическое планирование, развитие человеческих ресурсов, в том числе, адсорбция внешнего ресурса компании), а следовательно, растут и потребности в соответствующей научно-исследовательской деятельности.

Чтобы решать эти и другие многочисленные задачи (подбор молодых квалифицированных кадров, анализ накопленного компанией производственного опыта, обеспечение непрерывного образования персонала и проч.) корпоративные субъекты на Западе активно налаживают связи с ведущими университетами и исследовательскими центрами. На основе этих партнерских отношений создаются образовательные учреждения нового типа - так называемые "корпоративные университеты" (например, университет "Моторола", созданный одноименной компанией) [23, с.7-8].

Новые образовательные субъекты имеют значительные преимущества перед традиционными учебными заведениями, поскольку их образовательная деятельность непосредственно направлена на удовлетворение потребностей компании в образовательных услугах. В корпоративных университетах проводятся не только регулярные аудиторные учебные занятия для персонала компании, но и ряд исследований в области образования, создаются образовательные сообщества и сети, оказывается содействие в проведении целевых регионально-отраслевых образовательных мероприятий. Особо важная роль таких исследовательских подразделений состоит в описании и концептуальном оформлении уникального опыта, накопленного в производстве [23, с.9].

В использовании неклассических подходов в современной практике корпоративных PR и укреплении сотрудничества между PR-специалистами и научным сообществом также необходимо отметить роль новых информационных технологий, в частности технологий конструирования и поддержания различных неклассических организаций. Развитие различных виртуальных и сетевых исследовательских сообществ, занимающих пустующую нишу в традиционной дисциплинарной организации науки, могут способствовать как продвижению имиджа компании в научном сообществе или среди других целевых групп, так и мобилизации ее "внешнего ресурса", притоку новых идей и кадров, дополнительных капиталов . Также можно отметить новую тенденцию среди небольших компаний, работающих на рынке интеллектуальных услуг, к созданию профессиональных сообществ сетевого типа (например, консультантов по организационному развитию, HR-менеджеров и проч.). Эти профессиональные сообщества носят характер элитарных клубов и помогают компаниям-основателям увеличивать за их счет сеть своих социальных контактов .

В настоящее время в американской теории менеджмента идет бурная дискуссия о возможностях кристаллизации этого нового типа организации, название которого еще не вполне устоялось. Как правило, этот тип определяется как постбюрократическая, виртуальная, интерактивная или сетевая организация [24, p.10]. Основная проблема заключается в эмпирической фиксации появляющегося феномена. Как отмечают американские исследователи, этот новый тип организации находится пока на ранней стадии своего формирования. В настоящее время, несмотря на то, что можно привести в пример многочисленные западные корпорации (Saturn Corporation, DEC, Apple; инновационные подразделения компаний GE, IBM, AT&T, Honeywell, Allen-Bradley, Becton-Dickinson; заводы Volvo, Cummins Engine, General Food), которые считаются моделями "организации будущего", ни одна реально работающая организация не имеет всех ее характеристик [24, p.4].

Тем не менее, уже сейчас можно говорить о проявлении неклассического типа организации в современной социальной действительности. Феноменология неклассических организаций находит выражение в разнообразных, зачастую необычных социально-производственных и политических сообществах: виртуальных и сетевых организациях, "фабриках мысли", фрактальных предприятиях, протоорганизациях, различного рода общинах, сообществах и союзах сторонников. Особенностями таких организационных субъектов являются: спонтанный характер происхождения; неиерархическая структура; объединение преимущественно на основе общего комплекса ценностей, целей и интересов, который вырабатывается "снизу", в результате дискуссий внутри сообщества; повышенное внимание к "человеческому фактору". Главной отличительной чертой неклассических организаций можно назвать отношение к людям как к партнерам и коллегам, в то время как в классических организациях они являются сотрудниками и членами.

Будучи "прикрепленными" к каналам различных видов социальных взаимодействий, неклассические организации консолидируют существующие сети межличностных отношений, тем самым концентрируя в себе "синергию социума", его спонтанные структурные образования, которые могут обладать большим потенциалом влияния. В онтологическом плане такие образования выступают в качестве производной от коммуникативной составляющей жизни общества, поэтому неклассические организации могут рассматриваться как своего рода "сгущение" коммуникативных интеракций.

Таким образом, использование неклассических подходов в практике корпоративных PR получает все большее распространение. В настоящее время за рубежом идет активная разработка теоретико-методологических и практических оснований внедрения неклассических подходов в методологию PR-коммуникации в качестве средства, улучшающего производственную эффективность компании и облегчающего установление и поддержание отношений с различными социальными субъектами: образовательными учреждениями и др. организациями. Уже на российском материале можно заметить первые стихийные попытки внедрения неклассических подходов PR-методологии. В частности, это выражается в возникновении ряда профессиональных и онлайновых сообществ, целью которых является интенсификация связей с общественностью, расширения клиентской базы и привлечения новых кадров для небольшой компании, занимающегося интеллектуальным бизнесом, например, консультационными или образовательными услугами.

Заключение

Переход от классической методологии PR-коммуникации к неклассической обусловлен, во-первых, рядом социокультурных и технологических факторов, во-вторых, усложнением практических PR-задач, для решения которых требуется основательная теоретическая база, и в-третьих, распространением неклассического подхода в социально-гуманитарном знании, в частности, в тех научных дисциплинах и областях знания, на которых базируется PR как комплексная область знания: философии, социологии, теории менеджмента и организационного развития.

Неклассический подход в методологии PR-коммуникации характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Если раньше PR-методики были направлены на формирование мнений и оценок для получения определенной реакции целевых аудиторий, то теперь репутационный менеджмент опирается на формирование более устойчивых образований, чем даже установка и стереотипы, - на комплекс приоритетных ценностей и устремлений, образцов мышления, стереотипов и стилей поведения, составляющих основу "жизненного мира" (термин Ю. Хабермаса [25, с. 188]) отдельного человека. Переход к неклассической методологии PR-коммуникации обуславливает необходимость дальнейшей консолидации теоретической базы PR как теоретической дисциплины и области знания и укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

В практическом использовании неклассических подходов в методологии корпоративных PR можно выделить четыре направления: во-первых, это размывание и расширение границ организации и активное включение среднего и высшего топ-менеджмента в целевые аудитории компании, во-вторых, это установление и поддержание постоянного сотрудничества с широким кругом представителей научного сообщества и других групп общественности, в-третьих, внедрение неклассических форм организации в качестве отдельных инновационных подразделений компании, и, наконец, конструирование внешних гибких сообществ, которые обеспечивают мобилизацию "внешнего ресурса" компании.

    Литература:

  1. РR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002
  2. Огурцов А.П. Дисциплинарная структура науки. М., 1988
  3. Глобальный эволюционизм. М., 1994
  4. Романовская Т.Б. Наука 19-20 веков в контексте культуры: Субъективные очерки. М., 1995
  5. Казютинский В.В., Степин В.С. Междисциплинарный синтез и развитие современной научной картины мира // Вопросы философии. 1988. N 4
  6. Степин В.С. Теоретическое знание. М., 2000
  7. Делокаров К.Х. Рационализм и социосинергетика // Общественные науки и современность. 1997. №1
  8. Буровский А.М. Постнеклассическая парадигма и гуманитарные науки http://arctogaia.krasu.ru/laboratory/p2/burovsky.shtm
  9. Дудина В.И. Социологический метод: от классической к постнеклассической точке зрения http://www.soc.pu.ru:8101/publications/jssa/1999/3/5dudina.html
  10. Кезин А.В. Менеджмент: методологическая культура. М., 2001
  11. Современный философский словарь/ Ред. В.Е. Кемеров. Лондон, Франкфурт-на-Майне, Париж, Люксембург, Москва, Минск, 1998
  12. Григорьев С.И., Суббето А.И. Основы неклассической социологии: Новые тенденции развития культуры социологического мышления на рубеже XX - XXI вв. М., 2000
  13. Варьяс М.Ю. Правопонимание: опыт интегративного подхода. М., 1999
  14. Честнов И.Л. Право как диалог. К новой онтологии правовой реальности. СПб., 2001
  15. Поляков А.В. Современные российские правовые теории: на пути к интегральному правопониманию // История правовых учений России (Российский правовой дискурс и идея коммуникации): Учебное пособие http://lawfac.bip.ru/materials/i15/i15-9.html
  16. Кезин А.В. Менеджмент: методологическая культура. М., 2001
  17. Резник Ю.М. Введение в социальную теорию: социальная эпистемология. М., 1999
  18. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001
  19. Винер К. Человек управляющий. СПб., 2001
  20. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М., 2000
  21. Мильнер Б.З. Теория организации. М., 1999
  22. Матьяш О.И. Современные ориентации в теории западной коммуникации и их значимость для российской науки и практики // Информация - Коммуникация - Общество (ИКО-2002): Материалы круглого стола "Проблемы междисциплинарного синтеза в исследовании информационно-коммуникативной реальности современного общества". СПб., 2002
  23. Клягин С.В. Образовательное партнерство - новые тенденции во взаимодействии производства и образования на рубеже столетий: По материалам зарубежной печати // Консультант директора. 1999. №18
  24. The Post-Bureaucratic Organization: New Perspectives on Organizational Change/ edited by Ch. Heckscher, A. Donnelon. Thousand Oaks; London; New Delphi, 1994
  25. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2002

Abstract
S.V. Klyagin, E.N. Osipova
Playing with paradigms: on the problems of non-classical PR-methodology
The essay is focused on the new interpretation of public relations methodology based on the cultural-and-historical dynamics of scientific knowledge. It is analyzed the specifics of the classical, nonclassical and postnonclassical periods of scientific development. The authors conceive the ways and opportunities of PR-methodology transformation in the nonclassical epoch and examine the applying of nonclassical approaches for corporate PR.

скачать статью в формате word Статья в Word

    Сведения об авторах:

    КЛЯГИН Сергей Вячеславович,
    член Редакционного Совета РКА
    Российский государственный гуманитарный университет, факультет истории, политологии и права,
    доктор философских наук, профессор, заведующий кафедрой
    Москва, Россия
    e-mail: klyagin@umail.ru

    ОСИПОВА Елена Николаевна
    аспирантка, координатор по связям с общественностью
    кафедры социальных технологий и коммуникаций
    Российского государственного гуманитарного университета,
    Москва, Россия
    e-mail: elenaosip@mtu-net.ru



Вернуться в БИБЛИОТЕКУ Вернуться на главную страницу

 
Copyright © 2002-2015, Российская коммуникативная ассоциация. All rights reserved.
При использовании информации гиперссылка на www.russcomm.ru обязательна. Webeditor
::Yamato web-design group::